Wissen was der Kunde morgen will

Die TREND-REPORT Redaktion spricht mit Andreas Hoogendijk und Emanuel Hoch, Founder und Co-Founder von Compado, über Contextual Advertising und die effiziente Neukundengewinnung in Krisenzeiten.

Herr Hoogendijk, was versteht man unter “Contextual Advertising”?

Contextual Advertising bezeichnet die Platzierung von digitaler Werbung in thematisch passenden Umfeldern. Als “Umfeld” bezeichnet man den Inhalt, den sich ein Nutzer ansieht, z.B. ein Artikel oder Video. Wer einen Artikel über Superfood liest, hat vermutlich Interesse an gesunder Ernährung. Im Contextual Advertising liest eine Technologie das Umfeld aus; kommt bspw. eine bestimmte Wort-Kombination vor, erkennt die Technologie ein “Thema”. Werbetreibende können nun in diesem Umfeld Werbung buchen. Bei den meisten Lösungen läuft das manuell ab: Der Werbetreibende muss die Werbung selbst buchen. Bei uns ist das anders: Wir präsentieren unsere Partner-Brands automatisiert und kostenlos in thematisch passenden Umfeldern. Wir sorgen dafür, dass Marken in passenden Umfeldern präsentiert werden, und das sofort, ohne manuellen Buchungsprozess.


Andreas Hoogendijk (li.) weiß: „Contextual Advertising ist die Werbung der Zukunft .“
Emanuel Hoch: „Künstliche Intelligenz und Machine Learning sind mittlerweile unersetzbar und ermöglichen
die Durchführung des modernen Contextual Advertising.“



Herr Hoogendijk, welche Kontexte sind besonders wertvoll und interessant?

Eine Grundidee von Contextual Advertising ist, für jedes Umfeld eine thematisch passende Werbung auszuspielen. Theoretisch gibt es also keine wertlosen Umfelder. “Wert” ergibt sich immer dann, wenn man zu dem, was der Nutzer gerade betrachtet, eine passende Werbung ausspielen kann. Während der eine Kontext bspw. für die Bewerbung von Kochboxen geeignet ist, ist ein anderer Kontext prädestiniert für die Bewerbung von Tierversicherungen. Mit unseren Technologien können wir jedes Umfeld mit thematisch passender Werbung ausstatten. Finden wir ein passendes Umfeld für eine unserer Partner-Brands, präsentieren wir die Marke dort mithilfe einer unserer diversen Benutzeroberflächen. Wer z.B. einen Artikel über das Kochen in der Mittagspause liest, findet in dem Artikel vermutlich eine von uns bereitgestellte Rangliste von Kochbox-Anbietern.

Herr Hoch, welche Rolle spielen dabei die neuen Technologien rund um KI und ML?

Für Contextual Advertising – also das automatisierte Interpretieren von Umfeldern und eine darauf abgestimmte Ausspielung von Werbung – sind Künstliche Intelligenz und Machine Learning mittlerweile unersetzbar. Ohne sie geht es nicht. Beide fungieren als “Enabler”: Sie ermöglichen die Durchführung des modernen Contextual Advertising, das abertausende Inhalte interpretieren und mit passender Werbung ausstatten kann, überhaupt erst. Sie können sich das so vorstellen: Es gibt Unmengen an Inhalten im Web. Würde man diese nun ohne Technologien auslesen und kategorisieren wollen, wäre dies quasi unmöglich. Die Technologie ermöglicht es uns, die Inhalte zu erfassen und die KI schafft es, diese zu interpretieren, zu kategorisieren und wählt dann das passende Werbemittel aus. Wer im heutigen Internet eine Vielzahl von Inhalten auswerten möchte, kommt an Machine Learning und Artificial Intelligence nicht vorbei.

“Pay-per-Customer kann in Krisenzeiten
für die nötige Sicherheit sorgen.”

Herr Hoch, wie können Unternehmen Ihre Contextual-Targeting-Lösung für sich nutzen?

Contextual Advertising hilft unterschiedlichen Parteien und ist in dem Sinne mehr als nur eine Werbelösung. Zum einen gibt es die Inhalte-Ersteller, häufig auch Publisher genannt. Hier können Sie sich News-Seiten verschiedener Medienhäuser, aber auch kleinere Blogs vorstellen. Inhalte-Ersteller, neudeutsch Content Creator, stehen vor der Herausforderung, mit ihren Inhalten Geld zu verdienen. Dabei helfen wir: Wenn wir kontextbasierte Werbung auf einem Publisher ausspielen, sorgen wir dafür, dass diese möglichst gut zu den Inhalten passt, und der Publisher somit seinen Inhalt monetarisieren kann.
Auf der anderen Seite stehen Werbetreibende: Marken, die ihre Bekanntheit steigern wollen oder Neukunden finden möchten. Denen helfen wir, indem wir die Zielgruppen dort ansprechen, wo sie sich aufhalten, bei themenrelevanten Inhalten oder dem aktiven Suchen danach. Unsere Werbekunden bezahlen dabei rein erfolgsbasiert, also nur für den Kunden, der sich tatsächlich anmeldet oder kauft. Somit arbeiten wir entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Online-Marketings, von der Monetarisierung von Inhalten bis zur Konvertierung des Neukunden.

Herr Hoogendijk, welche Rolle spielt Contextual Advertising für den Nutzer und das Internet an sich?

Das Internet befindet sich im Umbruch: Chrome, der meistverbreitete Browser, verbannt in 2024 Third-Party-Cookies. Cookies wurden bisher zur Nutzer-Wiedererkennung verwendet. Es war bspw. möglich, auszulesen, auf welchen Webseiten ein Nutzer vorher war. Diese Möglichkeit gibt es bald nicht mehr: ohne Cookies gibt es keine Nutzer-Wiedererkennung. Ferner gewinnt Privacy rasant an Bedeutung. Endgeräte verbieten zunehmend das Tracking und neue Gesetze steuern in Richtung Stärkung der Privatsphäre. Vor diesem Hintergrund lässt sich sagen: Contextual Advertising ist die Werbung der Zukunft. Eine Werbung, die Privatsphäre unterstützt. Denn die Werbung basiert darauf, was der Nutzer sieht und nicht darauf, was man über den Nutzer weiß. Für den Nutzer ist das positiv: thematisch passende Werbung von vertrauenswürdigen Marken, bei maximalem Schutz der Privatsphäre.

Was ist Contextual Advertising?

Kontextbezogene Werbung bezeichnet die Platzierung von digitaler Werbung in
thematisch passenden Umfeldern. Inhalte wie Text, Sprache, Bilder und Geolocation
werden mit KI und Deep-Learning-Algorithmen in Echtzeit (Contextual Targeting)
analysiert, um Nutzern eine am konsumierten Inhalt ausgerichtete Anzeige zu
liefern. Mar keting ent scheider:innen müssen sich damit nicht mehr auf Cookies
oder Verhaltenssignale verlassen, um relevante Werbung zu schalten und erhalten
mit Contextual Marketing eine echte Alternative zu Third Party Cookies, um Ihre
Zielgruppen zu adressieren.

Herr Hoogendijk, welche wertorientierten Marken konnten Sie bisher mit Ihrer Technologie und Ihrer Plattform unterstützen?

Es stimmt, dass wir auf Value-Driven Brands bzw. wertorientierte Marken spezialisiert sind. Das heißt, nicht alle Marken, die sich für unsere Plattform anmelden, werden gleich häufig präsentiert. Wir bevorzugen Marken, die zu den führenden Anbietern in ihrer Industrie gehören und das auch beweisen können, z.B. durch einen hohen Kundenwert. So arbeiten wir in der Regel mit führenden Marken zusammen. Wir präsentieren bspw. die Sprachlern-App Babbel in Kontexten, die zum Lernen von neuen Sprachen passen oder die Kochbox-Marke Hello Fresh in Kontexten rund um gesunde Ernährung; die Audio Book-Ikone Audible wiederum in Umfeldern für digitales Audio-Entertainment. Alle unsere Partner-Brands profitieren dabei von unserer enormen Reichweite und der generierten Brand Awareness, die wir übrigens nicht in Rechnung stellen. Bei uns Zahlen Marken nur eine Erfolgsprovision für gewonnene Neukunden.

Herr Hoch, gibt es momentan überhaupt eine krisensichere Erfolgsformel für das Online-Marketing?

Krisenstimmung herrscht nun schon seit Monaten, zudem stehen immer mehr Unternehmen vor gravierenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten. In solchen Zeiten ist es wichtig, kosteneffizient zu arbeiten und dennoch das Marktumfeld zu nutzen, um, wenn möglich, günstiger an Neukunden zu kommen. Für mich bedeutet das, jetzt verstärkt auf Performance Marketing zu gehen – also auf ein Marketing, bei dem die Erfolge der Werbung exakt gemessen und kontinuierlich optimiert werden können. Dafür ist es wichtig, die gesamte User-Journey so messbar wie möglich zu machen, um zu erkennen, wo potenzielle Nutzer abspringen. Wir merken auch, dass immer mehr unserer Kunden verstehen, wie wertvoll ein solcher Kanal ist, da man nur einen fixen Preis pro Neukunden bezahlt und keinerlei Overhead-Kosten im eigenen Marketing-Team hat.

Herr Hoch, die Online-Marketing-Branche steht aufgrund des baldigen Stopps der Third Party Cookies auf Chrome vor großen Veränderungen. Wie sollten z.B. Verlage und Medienhäuser jetzt reagieren?

Gerade Medienhäuser haben es sich zuletzt zur Gewohnheit gemacht, mithilfe von Third-Party-Cookie Werbelösungen Geld zu verdienen. Denken Sie bspw. an Werbung, die Ihnen immer wieder die zuletzt im Warenkorb zurückgelassene Kleidung oder Rückholangebote vorher besuchter Webseiten zeigt. Ob die Werbung zum Thema passte, stand selten zur Debatte. Dass Werbung zukünftig nicht mehr daran ausgerichtet ist, was in einem Dateischnippsel, einem Cookie, so alles gespeichert ist, sondern an konsumierten Inhalten, wird das “New Normal”. Medienhäuser sollten sich Contextual Advertising Partner suchen oder selber wieder näher mit inhaltsnahen Anzeigenkunden zusammenarbeiten. Die Verbesserung der Nutzererfahrung, kombiniert mit der richtigen Technologie, wird dabei helfen, die anstehenden Umbrüche zu meistern. Wir, als Contextual-Partner, fokussieren uns dabei auf Relevanz und deren automatisierte Erkennung – und arbeiten daran, diesen Ansatz kontinuierlich zu verbessern. Nur so konnten und können wir langfristig in einem Marktumfeld erfolgreich sein, dass nur am Erfolg der Werbekunden gemessen wird.

Herr Hoogendijk & Herr Hoch, welche Ziele haben Sie sich, im Hinblick auf das momentan anspruchsvolle Marktumfeld, für dieses Jahr noch gesteckt?

Andreas Hoogendijk: Wir werden bis Ende des Jahres circa 10 neuen Industrien Zugriff auf unsere Plattform gewähren. Über unsere Plattform können Marken kaufbereite Zielgruppen erreichen: Sprich, wir präsentieren unsere Partner-Brands in thematisch passenden Umfeldern immer genau dort, wo sich Nutzer mit Kaufinteresse informieren. Wer unsere Tech-Plattform ausprobieren möchte, kann sich gerne bei uns melden. Auch wenn der Andrang groß ist, ein offenes Ohr haben wir immer! Kommt es zu einem Kauf, berechnen wir lediglich eine Erfolgsprovision. Gerade diese Art der Bewerbung ist ungemein krisenfest und risikofrei. Obwohl im Werbemarkt also zurzeit die Werbebudgets sinken, verzeichnen wir keine Budgetrückgänge. Logisch, niemand würde einen Werbekanal kürzen, in dem lediglich eine Erfolgsprovision gezahlt werden muss.

Emanuel Hoch: Für mich als technischer Leiter wird es ein Schwerpunkt sein, die Themenfelder, die wir bisher abdecken, zu erweitern. Bisher können wir zwar viele Umfelder mit thematisch passender Werbung ausstatten, sind aber immer noch auf bestimmte Industrien begrenzt. Diese Begrenzung aufzulösen und über Netzwerke mit sämtlichen Nischen arbeiten zu können, soll bis Ende des Jahres erreicht werden. Unser Ziel ist es, jedes thematische Umfeld mithilfe von passgenauer Werbung zu unterstützen.
Zudem erhalten unsere Partner-Brands bis zum Ende des Jahres ein Cockpit, also einen Login Bereich, in dem Werbetreibende relevante Daten einsehen und nachvollziehen können und somit ihre Erfolgsprovisionen überwachen und steuern können.

Hintergründe:

Pay-per-Customer

Für Werbetreibende ist die Plattform von Compado ein lukratives Modell, denn sie zahlen nach
dem Pay-per-Customer- Prinzip, sprich nur für gewonnene Neukunden und Neukundinnen.
Mit seiner innovativen Technologie und dem transparenten Vergütungsmodell konnte das Berliner Unternehmen
bereits viele namhafte Unternehmen aus verschiedenen Branchen gewinnen, darunter die bekannte
E-Learning-Plattform Babbel und den internationalen Hörbuchanbieter Audible. Seit 2020 gehört auch HelloFresh
zum Kundenstamm des Tech-Unternehmens.

Wer wir sind?

Die Compado GmbH ist einer der weltweit führenden Spezialisten für digitale Neukundengewinnung und wurde 2017 als Software-Start-up von Andreas Hoogendijk und Emanuel Hoch in Berlin gegründet. Mittels Machine Learning und Contextual-Targeting-Lösungen entwickelt das Unternehmen unterschiedliche Technologien und digitale Benutzeroberflächen zur datengestützten Markenempfehlung und Neukundengewinnung.

www.compado.de

Creative Commons Lizenz CC BY-ND 4.0

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