Podcasts – gekommen, um zu bleiben

Die Redaktion spricht mit Marianne Bullwinkel von RMS über die audiobasierte Zukunft und Audiovielfalt im Kontext von On-Demand-Inhalten für Werbetreibende.

Frau Bullwinkel, wie hat sich der Podcastmarkt in den letzten Jahren entwickelt?
Jede:r dritte Deutsche nutzt das Format inzwischen regelmäßig. Alleine Spotify hat über eine Millionen Podcasts im Portfolio, darunter gut 30.000 deutschsprachige Shows, vor zwei Jahren waren es noch 2.000. Laut Prognosen von Altman Solon werden im Jahr 2021 die Werbeerlöse von Podcasts weltweit rund 2,7 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2023 auf fast 4 Milliarden Dollar steigen. Im Deutschen Werbemarkt stiegen die Werbeerlöse innerhalb eines Jahres von 9 auf 14 Millionen Euro (BVDW, 2020). Kaum ein anderes Medium ist während der Krise so stark gewachsen.

Welche Erkenntnisse förderte in diesem Kontext Ihre aktuelle Podcast-Studie zu Tage?
Die Studie belegt, dass Podcast-Nutzer:innen urban, hoch gebildet und einkommensstark sind – eine interessante Werbezielgruppe. Auch die hohe Akzeptanz von Werbung (70%) macht Podcasts relevant. Sie werden regelmäßig genutzt – mindestens einmal pro Woche. Menschen nutzen Podcasts, um sich zu informieren, etwas zu lernen oder zur Entspannung. Beliebt sind Nachrichten und Politik, aber auch Comedy und Musik. Gute News für das Handelsblatt: Auch Wirtschaft ist mit 23% Nutzung ein beliebtes Genre.

Was macht Podcasts als neues Werbemedium so interessant?
Neben der attraktiven Zielgruppe und der hohen Werbeakzeptanz ist die Nutzungssituation einzigartig – knapp 2/3 der Nutzer hören mit Kopfhörern und widmen dem Podcast und damit auch der Werbung so ihre volle Aufmerksamkeit. Neben der wachsenden Reichweite sind die verschiedenen Genres interessant, um Marken zu positionieren und Zielgruppen genau zu erreichen.

Wann ist es sinnvoll Werbung in Podcasts zu schalten?
Podcasts sind mit ihrer regelmäßigen Nutzung kampagnenfähig, um z.B. eine Marke zu positionieren oder als Teil der Etablierung des Sonic Brandings. Vor allem aber sind sie wirkungsvoll in Kombination mit klassischen Radio- oder Online Audio-Kampagnen, weil hier Reichweite und Zielgruppen- bzw. Umfeld-Fit optimal kombiniert werden können. Podcastkampagnen ergänzen die Kommunikation via Audiomarketing um eine weitere wirkungsvolle Komponente. So hat man optimale Voraussetzungen für gute Werbewirkung. Klassische Radiokampagnen lassen sich etwa hervorragend über Podcasts verlängern. Werbekunden nutzen die hohe Reichweite von Radio und schaffen damit die Basis für die Wiedererkennbarkeit ihrer Marke in den digitalen Audiokanälen.


„Unsere Studie belegt, dass Podcast-Nutzer:innen urban, hochgebildet und einkommensstark sind.“

Marianne Bullwinkel

Wie und wo kann ich Podcast-Werbung buchen, die meine Zielgruppe wirklich erreicht?
Bei vielen Vermarktern kann man die sog. native Werbung buchen, die passgenau ist, aber nur mit hohem Aufwand skalierbar ist und dann auch teuer wird. Bei RMS vermarkten wir schon seit 2017 Podcasts über einen adserver-basierten Ansatz mit mittlerweile über 400 Shows. Die unique Audio Data Management Plattform der RMS erlaubt es Werbungtreibenden, ihre Zielgruppen im passenden Umfeld zu erreichen – auf Basis des aktuellen digitalen Marketing Standards, den sie aus anderen digitalen Angeboten gewohnt sind.

Welche Werbemöglichkeiten gibt es und welche Bedeutung hat dabei eine adserverbasierte Vermarktung?
Die Auswahl an Werbeformaten reicht von vorproduzierten nativen Spots wie Host-Reads oder Presenter-Reads über Sponsoring bis hin zu für das Podcastumfeld vorproduzierten Podcast Ads. Dabei sind Dynamic Podcast Ads besonders interessant, weil sie sich in ihrer Kreation in Echtzeit an das Podcastumfeld und den Hörer anpassen. Hier kann der Kampagnenerfolg datenbasiert gemessen werden.

Was muss ich unbedingt beachten, damit meine Kampagne erfolgreich wird?
Podcast-User schalten bewusst ein und hören aktiv zu. Diesem Audioerlebnis sollte Podcastwerbung gerecht werden. Von der Zweitverwertung promotionaler Radiospots raten wir daher in der Regel ab. Wirksamer sind Branding- oder Markenkampagnen. Ideal sind maßgeschneiderte Podcast Ads, die inhaltlich und in puncto Tonalität zur Rezeptionssituation der User passen.

Welche Rolle nimmt dabei Ihr Spot Creator ein?
Der RMS Spot Creator ist eine neue Self-Service-Plattform für den gesamten Gestaltungsworkflow von Podcast Ads. Dabei unterstützen Audioexperten Kunden und Agenturen dabei, webbasiert neue vorproduzierte Podcast-only-Ads zu gestalten oder einen bestehenden Audiospot für das Podcastumfeld zu adaptieren.

Welche Vorteile haben Ihre Werbekunden dadurch und können Sie uns ein Beispiel nennen?
Für Werbekunden ist es wichtig, mit wenig Aufwand, Fach-Know-how und gutem Service wirkungsvolle Audiokampagnen umzusetzen. Vodafone beispielsweise nutzte den Spot Creator für die GigaKombi-Kampagne. Hier kamen personalisierte Dynamic Podcast Ads zum Einsatz, deren Kreation sich in Echtzeit an die User anpassten. Bei der Gestaltung wurden u.a. maßgeschneiderte Soundbetts wie auch der Bezug zum Podcastumfeld berücksichtigt. So kamen 26 maßgeschneiderte Podcast Ads zum Einsatz.

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RMS Podcast-Studie 2021

In einer umfangreichen Podcast-Studie hat RMS untersucht, wie Podcasts genutzt werden, welche Besonderheiten Werbetreibende beachten müssen und welche Werbemittel am wirksamsten sind.

Die Studienergebnisse im Detail unter:

https://rms.de/audio-und-radiowerbung/studien/podcast_studie


Welches Potential ergibt sich für Werbekunden, die auf Podcast-Werbung setzen?
Überdurchschnittlich gebildete Zielgruppen mit hohen Einkommen sind werblich schwer zu erreichen, oft nur zu hohen Kosten. Nur selten können diese Zielgruppen in so vielfältigen Umfeldern erreicht werden, die zudem alle Möglichkeiten des digitalen Marketings bieten. Das wichtigste jedoch ist die ungeteilte Aufmerksamkeit, die die Nutzer den Inhalten schenken.

Man kann sagen: Podcasts sind die zeitgemäße Audioversion von Special-Interest-Magazinen. Podcast-User sind höher gebildet, kaufkräftig, technik-affin und trendbewusst. Außerdem sind sie ihren Lieblingspodcastern gegenüber loyal und treu. Das inhaltliche Angebot ist inzwischen so umfassend, dass es für jede Zielgruppe das passende Umfeld gibt. Hier liegt die große Chance für Werbekunden, die Ansprache ihrer Zielgruppe noch wirkungsvoller zu gestalten: Indem sie mit ihrem Werbemittel einen Bezug zum Inhalt oder Genre des Podcasts herstellen, fügt sich das Creative nahtlos in den Kontext ein.

Zusätzlich lassen sich auch klassische Radiokampagnen hervorragend über Podcasts verlängern. Werbekunden nutzen die hohe Reichweite von Radio und schaffen damit die Basis für die Wiedererkennbarkeit ihrer Marke in den digitalen Audiokanälen.

Welcher Aufwand muss eingeplant werden, um Podcast Ads zu generieren?
Heute können professionelle Podcast Ads bereits mit wenig Aufwand produziert werden. Inzwischen gibt es verschiedene Möglichkeiten, beispielsweise über Self Service Plattformen. Auch RMS bietet mit dem Spot Creator eine solche Lösung für Podcast Ads an. So können Unternehmen ohne großen Aufwand in kurzer Zeit wirkungsvolle Podcast Ads für ihr Audiomarketing kreieren.

Wie funktioniert eigentlich das Targeting (erreichen der passenden Zielgruppe) und welche Technologie steckt dahinter?
Damit Werbetreibende ihre Zielgruppen bestmöglich targeten können, hat RMS 2018 die Audio DMP entwickelt. Über diese Data Management Plattform werden die Werbeinhalte zielgruppengenau nach verschiedenen Targeting-Kriterien wie Soziodemographie, Interesse oder Region ausgespielt.

Werbekunden können so Audioreichweiten in spezifischen Zielgruppen planen und medienübergreifend über ein System und auf einem vergleichbaren Niveau zu Display- und Online-Video-Advertising buchen. Technisch wird damit die daten-getriebene und programmatisch-buchbare Vermarktung auf allen Endgeräten sichergestellt.

Wie und mit welcher Dynamik wird sich das Medium in Zukunft entwickeln?
Aktuell entsteht eine neue Audiovielfalt mit tollen On-Demand-Inhalten. Wir werden – analog zur Entwicklung im TV-Bereich – erleben, dass neben der weiterhin starken linearen Radionutzung der Konsum von On-Demand-Inhalten dynamisch ansteigen wird. Dabei ist eines offensichtlich: Podcasts sind gekommen, um zu bleiben. Sie sind bzw. werden ein fester Bestandteil der allgemeinen Mediennutzung und im Mediamix von Werbetreibenden und Marken.

Aber dabei wird es nicht bleiben. Ich bin mir sicher, dass wir uns auf dem Weg aus dem textbasierten Internet in eine audiobasierte Zukunft befinden, in der die bestehenden Audioformate noch enger miteinander verschmelzen und damit einen starken Audiokanal bilden.

www.rms.de

Aufmacherbild / Quelle / Lizenz
Photo by Kopfhörer Events Deutschland on Unsplash

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