Geschichten aus dem Maschinenraum

Social Media in der B2B Kommunikation

„Die Ergebnisse sind jedes Jahr aufs Neue spannend“, sagt Jacqueline Althaller, denn „nichts verändert sich so dynamisch wie Trends im Social-Media-Bereich.“ Die Agenturchefin ist nicht nur Initiatorin der Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“, sondern auch Begründerin des „1. Arbeitskreises Social Media B2B“ mit Sitz in München und kann daher viel an Entscheidungs- und Orientierungshilfe bieten, wenn es in den Kommunikationsabteilungen um die Budget- und Ressourcenplanung geht.

Jacqueline Althaller

Welche Kanäle werden für welche Zielgruppen genutzt? Ein Blick in die aktuellen Umfrageergebnisse 2021 zeigt: LinkedIn bleibt mit fast 95 Prozent unangefochten auf dem ersten Platz in Deutschland, gefolgt von Facebook (knapp 75 Prozent) und YouTube (rund 62 Prozent). Den vierten Platz hält Xing mit knapp 58 Prozent. Instagram, folgt mit fast 56 Prozent auf dem 5. Platz, gefolgt von Twitter (rund 42 Prozent).

Pinterest, Clubhouse, Tiktok erreichen nur niedrige einstellige Werte. 2022 wird es spannend zu erfahren, ob sich eine dieser Plattform nach vorne arbeiten kann.

Kommunikationsabteilungen stehen vor der Herausforderung, Inhalte, also den Content des Unternehmens, kanalspezifisch aufzubereiten und einen konstanten Nachrichtenstrom zu gewährleisten, der als interessant, glaubwürdig und ehrlich wahrgenommen wird. Viel hilft viel, ist dabei der falsche Ansatz, denn es geht um Botschaften, die die jeweiligen Zielgruppen tatsächlich erreichen.

Die Studie gibt hier wertvolle Hilfestellung und verdeutlicht: die eigene Fachlichkeit zu transportieren ist auf LinkedIn & Xing zentral. Dies geschieht in der Praxis über Fachartikel, Blogbeiträge und Pressemitteilungen. Die eigene Firmenkultur zu vermitteln ist dagegen auf Facebook, YouTube und Instagram das Hauptanliegen, dies geschieht entsprechend über Bilder und Videos.

Geschichten aus dem Maschinenraum

Mittelständische deutsche B2B-Unternehmen mit ihren erklärungsbedürftigen Produkten sind oftmals in ihrer Klasse ein globaler „Hidden Champion“. Waren diese im Umgang mit den neuen Medien vor Jahren noch reservierter, hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass Geschichten, die aus dem „Maschinenraum“ des Unternehmens erzählt und im Netz auf verschiedenen Social Media-Kanälen verbreitet werden, unverzichtbar sind, um Geschäftskontakte, neue Kunden und potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen. Der überwiegende Teil der Studienteilnehmer stimmte dem zu. Mittlerweile werden Mitarbeiter von ihrem Arbeitsgeber sogar ermuntert, als Botschafter des Unternehmens aufzutreten.

In der Kommunikation mit Medien, Kunden – und Kooperationspartnern ist LinkedIn ungeschlagen der führende Networking-Kanal. Auch Xing wird für Fachartikel, Blogbeiträge und Pressemitteilungen genutzt. Dabei ist das strategische Kommunikationsziel, oft als „erfolgreiche Leadgen“ beschrieben, auch 2021 deutlich relevanter geworden. Denn die Anzahl der Follower/Fans bleibt zentrale Benchmark zur Bewertung, ob Social-Media-Kanäle erfolgreich sind.


Die Studie: Ergebnisse 2021

Bereits im elften Jahr geht der „1.Arbeitskreis Social Media B2B“, München, der Frage nach: welche Social-Media-Kanäle werden für welche Zielgruppen genutzt?

Die Studienausgabe 2022 basiert auf einer Online-Befragung von Anfang Juni bis Mitte August 2021 mit 645 Unternehmen.

Die Teilnahme an der Studie findet branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgröße statt. Die sehr hohe Teilnehmerzahl unterstreicht das große Interesse an dieser einzigartigen Langzeitstudie:

Orientierungs- und Entscheidungshilfen sind länder- und branchenübergreifend gefragt, insbesondere bei der Budget – und Ressourcenplanung gegen Ende des Jahres.

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Nichts ist umsonst – aber ohne Inhalt ist alles Nichts

Was spricht 2021 in B2B-Unternehmen überhaupt noch gegen eine Kommunikation via Social Media? Die Studie zeigt: Waren die Angst von negativen Postings und die Angst vor Datenverlust vor gut zehn Jahren die Hauptsorgen der Unternehmen, liegen heutzutage die Hauptgründe für die Nicht-Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation im Zeitmangel und an zu geringen Ressourcen. Dieses Ergebnis ist interessant vor dem Hintergrund, dass 1/3 der Umfrageteilnehmer Marketing-Manager, ca. 15 Prozent PR/ bzw. Social Media-Manager sind und immerhin knapp die Hälfte (45 Prozent) in der Geschäftsführung/ Vorstand oder als Bereichsleiter agieren. Das zeigt die Wichtigkeit der Thematik und es ist zu erwarten, dass die Unternehmen künftig die Ausgaben für eine professionelle Social Media-Kommunikation erhöhen werden.

Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Social Media zählen interessanter Content, Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit. Glaubhaft kommunizieren ist immer dann einfach, wenn nichts „konstruiert“ wird. Echte Kolleginnen und Kollegen sprechen über ihre Arbeit, ihr Team und über ihre Rolle ehrlich und unverstellt. Authentizität stellt sich so automatisch ein. Was aber tun, wenn die eigenen Mitarbeiter noch nicht so weit sind? Was kann sie motivieren? Genau hier kommen häufig Agenturen ins Spiel, die über Rezepte verfügen, die ihre Mitarbeiter zu Botschaftern machen. “Wenn wir Mitarbeiter zu Corporate Influencern schulen, dann positionieren sie sich zu relevanten Themen ihres Berufs und ihrer Branche. Sie geben Interviews, initiieren Challenges, machen Komplimente und vor allem: sie interagieren über ihre persönlichen Kanäle im sozialen Netz,“ erläutert Althaller.

Guter Content und Ressourcen sind für Unternehmen jeder Größe nach wie vor eine echte Herausforderung. Immerhin, der Anteil der Unternehmen, die mehr als 20 Stunden pro Woche Zeit für Social Media investieren, erhöht sich. Das durchschnittliche Budget liegt bei knapp EUR 30.000 pro Monat und zeigt eindrucksvoll, welche strategische Bedeutung Social Media mittlerweile hat. Die Zeiten des taktischen Geplänkels sind endgültig vorbei.

„1.Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation“

Im Sommer 2010 wurde der „1.Arbeitskreis Social Media B2B-“ von Jacqueline Althaller, Gründerin der gleichnamigen Agentur ALTHALLER communication ins Leben gerufen, um konkrete Fragestellungen von Seiten B2B-Kommunikations-verantwortlicher zu beantworten und dieses Wissen auch an Andere weiterzuvermitteln. Hierzu werden die konkreten Fragen der Unternehmen gesammelt und entweder durch den Arbeitskreis selbst oder durch externe Referenten beantwortet. Umfragen führt der Arbeitskreis durch, um aktuelle Trends und Entwicklungen feststellen zu können. Zu den Initiatoren gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen – von IT bis Healthcare. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung. Der Arbeitskreis verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen. Website

Fazit

Die Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation in Deutschland steigt über fast alle Plattformen hinweg, wobei LinkedIn der wichtigste Kanal bleibt und Instagram an Bedeutung gewinnt. Die Anzahl der Follower/Fans ist unverändert die zentrale Benchmark zur Bewertung, ob Social-Media-Kanäle erfolgreich sind. Interessanter Content, Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Social Media.

Im kommenden Jahr ist zu erwarten, dass audiovisuelle Plattformen an Bedeutung gewinnen.

Zur Person


M.A. Jacqueline Althaller

  • Gründerin u. Geschäftsführerin von ALTHALLER communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH.
  • Schwerpunkte: PR, Social Media, Interne Kommunikation, Ethik, Unternehmenskultur, Krisen- und Change-Kommunikation.
  • Gründerin des „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ und Initiatorin der Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“.
  • Autorin (Co-Autorin Meike Leopold): Aufbruch in die digitale Dimension – Wie zehn Jahre Social Media die Businesskommunikation verändert haben. (Redline Verlag 2021)

Autorin: Iris Stöckl

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