Connected Cars – Raum für Audio-Entertainment
Katharina Zeschke, Leiterin Business Development bei RMS, spricht mit der TREND-REPORT-Redaktion über Sprachassistenten, Interkonnektivität und das Auto als Raum für Audio-Entertainment.
Frau Zeschke, welche Rolle nimmt Audio in der Welt des Autos ein?
Eine sehr große. Im Auto wird doch jede:r Fahrer:in plötzlich zur Sängerin oder zum Sänger. Im eigenen Auto fühlen sich viele Menschen sicher und unbeobachtet – und ein Stau wird mit Musik gleich viel kürzer. Jahrzehntelang war UKW-Radio das unverzichtbare Medium im Auto, weil es nicht nur Unterhaltung, sondern auch News und Infos rund um Wetter und Verkehr geboten hat. Mittlerweile werden immer mehr digitale Audioinhalte, wie Podcasts oder die eigene Playlist eines Musikstreaming-Anbieters, im Auto konsumiert, um lange Autofahrten zu überbrücken.
Inwieweit hat sich das Nutzungsverhalten bei Fahrzeugen geändert und was bedeutet das für digitale Medien?
Das Multichannelmedium Audio spielt heutzutage durch die technologischen Entwicklungen eine neue, komplexere Rolle im Auto. Dieses wird längst nicht mehr von allen als Statussymbol gesehen. Es gibt vermehrt Car-Sharing-Angebote und die junge Generation achtet verstärkt auf Umweltthemen. Dafür braucht es ein Medium, welches die nötige Agilität mitbringt und trotzdem auf die Hörer:innen zugeschnitten ist – genau das liefert Audio. Außerdem wissen wir: Wer Radio für seine Kommunikation nutzt, tut der Umwelt etwas Gutes. Laut der Green GRP Initiative hinterlässt Radiowerbung den kleinsten ökologischen Fußabdruck, und dass trotz großer Werbewirkung.
„3D Audio klingt realistischer und die Zielgruppen fühlen sich angesprochener. Sie horchen auf – und hin.“
Katharina Zeschke, Leiterin Business Development bei RMS
Welche Features (Sprachbefehle) werden bei Sprachassistenten im Auto meist genutzt?
Mehr als die Hälfte der Autofahrer:innen nutzt Sprachassistenten im Auto. Das hat unsere aktuelle Voice Studie ergeben. Dabei nutzen sie vor allem die Navigation (58%) oder Musik- und Audioinhalte (55%). Sprachassistenten im Auto gibt es schon länger als Alexa, Siri und Co. Auch deshalb sind Akzeptanz und Nutzung so hoch. Für Werbetreibende ist das eine großartige Entwicklung. Sie können ihre Kund:innen während der Autofahrt erreichen und bekommen dafür eine fast uneingeschränkte Aufmerksamkeit geschenkt.
Welche Möglichkeiten haben User, die im Auto jetzt schon Alexa, Siri und Co. verwenden?
Stellen Sie sich vor, Sie sind im Auto unterwegs Richtung Urlaub und plötzlich nagt die Unsicherheit an Ihnen, ob Sie zuhause wirklich alles korrekt hinterlassen haben. Wenn Sie Ihr Fahrzeug mit Smart-Home-Devices verbinden, dann können Sie per Sprachassistent im Auto Zugriff auf die Geräte in den eigenen vier Wänden bekommen – und sich so schnell einen Überblick verschaffen.
Das Auto wird dadurch zum verlängerten Wohnzimmer und User müssen nicht mehr auf die bequemen Funktionen von Sprachassistenten verzichten, die sie bereits von zu Hause kennen.
Warum sind Fahrzeuge in Zukunft prädestiniert als Raum für Entertainment?
Das Auto bietet ein optimales Umfeld für den Konsum von Audioinhalten – ob unterhaltende oder informative. Viele Autofahrende wollen die Zeit während einer Fahrt sinnvoll überbrücken/nutzen und hören dementsprechend aufmerksam zu. Außerdem sind die Qualität und die Anordnung der Lautsprecher im Laufe der Zeit so perfektioniert worden, dass viele Fahrzeuge ein einzigartiges Klangerlebnis bieten – bis hin zu 3D-Audio. In den besonders modernen Autos sorgen Technologien wie Noice Cancelling für zusätzlichen Komfort beim Audiokonsum.
Welche neuen Zielgruppen und Möglichkeiten entstehen für Werbetreibende?
Etwa 2/3 der Befragten der aktuellen RMS Voice Studie kennen das connected car oder nutzen es bereits selbst. Die Anzahl integrierter oder gekoppelter Geräte nimmt zu. Neben der Verwendung von Sprachassistenten und der interoperablen Verknüpfung des Autos mit dem Smartphone, Bezahlsystemen oder anderen Features wird vor allem die Art und Weise, wie wir Audio während der (autonomen) Fahrt erleben, eine große Rolle spielen. Hinzu kommt, dass sich neue Interaktions- und Werbemöglichkeiten durch Carsharing ergeben. Allein ShareNow (car2go & DriveNow) konnte 2020 3 Mio. Nutzer:innen in DE vermelden, Tendenz steigend. Das Sharing-Modell zieht eine besonders junge und urbane Zielgruppe an und bietet die Möglichkeit, diese an einem neuen Touchpoint zu erreichen, der nur mit Audio so direkt genutzt werden kann. Unternehmen und Marken sollten daher eine wiedererkennbare Audio Identity besitzen und sich über die zahlreichen neuen Werbemöglichkeiten im Bereich Audio informieren.
Was bedeutet das für Sie und Ihre Kunden?
Audiowerbung als Gattung ist im Zentrum einer beschleunigten technologischen Innovations- und Transformationsdynamik. Einhergehend mit der wachsenden Popularität wird Audiowerbung auf allen Ebenen weiter vom Markt professionalisiert. Es werden in der Folge vollkommen neue Formate entstehen, die zielgerichtete Ansprache von Zielgruppen wird sich weiter verbessern und die Erwartungshaltung der Hörer:innen in Bezug auf Akzeptanz-relevante Aspekte wie Storytelling oder ein wiedererkennbares und emotional aufgeladenes Sound Branding wird weiterwachsen und zum Treiber von Innovation und Transformation. Wir begleiten Unternehmen bei dieser Transformation und dabei, immer die passenden Audiospots zu entwickeln und auszuspielen.
„3D-Sound im Auto“
Frau Zeschke, wie wird 3D Sound den Audio-Klang in Zukunft prägen?
Wir alle kennen 3D aus dem Kino. Diese Technologie lässt, im Gegensatz zum klassischen Stereosound, Sounds von oben, unten, diagonal oder vorn und hinten erklingen. So entsteht ein intensiver räumlicher Eindruck – als wäre man mitten im Geschehen. Die räumliche Dimension von Audio spielt also eine zentrale Rolle bei der Entstehung von immersiven Erlebnissen im Auto. So kann man bei einem Konzert eines Lieblingskünstlers dabei sein, oder im Stadion seines Fußballvereins.
Für Werbetreibende bietet das eine einzigartige Möglichkeit, ihre Zielgruppen auf eine vollkommen neuartige und von hoher Aufmerksamkeit und Emotion geprägte Weise zu erreichen.
Welche Vorteile hat 3D-Audio im Auto gegenüber dem klassischen Stereosound?
Die Fahrer:innen schenken den Audioinhalten im Auto generell eine hohe Aufmerksamkeit. Wenn dann statt eines klassischen Stereospots ein 3D Audiospot ausgespielt wird, sorgt das für einen positiven Überraschungsmoment. 3D Audio klingt realistischer und die Zielgruppen fühlen sich angesprochener. Sie horchen auf – und hin. Werbetreibende profitieren dabei von der Möglichkeit des zielgenauen Targetings.
„Unternehmen sollten also spätestens jetzt an einer starken Audio Identity arbeiten“
Katharina Zeschke
„Digitale Sprachassistenten im Auto“
Frau Zeschke, was muss sich bei Sprachassistenten im Auto noch verbessern, um eine bessere User Experience zu gewährleisten?
Nicht nur die Ausstattung der PKW mit ihren Entertainment-Systemen professionalisiert sich, sondern auch der konsumierte Content. Das Smartphone sollte sich am besten direkt beim Einsteigen ins Auto mit dessen InCar-System verbinden und so den Fahrer:innen alle modernen Dienste, von der Integration der Smart-Home-Devices über das Abspielen der eigenen Musik-Playlist, ermöglichen. Die Fahrer:innen sollten dann eine abgespeckte Version des Smartphone-Betriebssystems auf ihrem Armaturenbrett-Display sehen. Sie können dann ihre personalisierten Audioinhalte konsumieren, während sie gleichzeitig mit den Händen am Steuer bleiben. In neueren Fahrzeugen stehen bereits integrierte Systeme zur Nutzung von Sprachsteuerung zur Verfügung.
Welche digitalen Sprachassistenten werden am häufigsten genutzt und wie viele PKW-Fahrer nutzen diese schon regelmäßig?
Die meisten Neuwagen, die mittlerweile gebaut werden, sind mit Android Auto oder Apple CarPlay kompatibel. Dementsprechend sind der Google Assistant und Siri auch die meistgenutzten. Alexa liegt an der dritten Stelle. Verfügbarkeit ist für Sprachassistenten im Auto aktuell das Schlüsselthema. Zu Hause dominiert Alexa, allerdings hat es Amazon bislang nicht geschafft, seinen Sprachassistenten standardmäßig in Neufahrzeuge zu bringen. In den letzten Monaten haben sie hier jedoch große Sprünge gemacht und u.a. mit Stellantis und BMW große Kooperationspartner gewonnen. Einige Autohersteller statten ihre Fahrzeuge auch mit eigenen Sprachassistenten aus. Mehr als die Hälfte der PKW-Fahrer:innen nutzen einen Sprachassistenten im Auto.
Auf was müssen sich Unternehmen im Hinblick auf das Branding ihrer Marken vorbereiten?
Wirksame Audiowerbung ist emotional und bleibt bei den Hörer:innen in Erinnerung. Ein Spot, der das „Kopfkino“ anregt, zahlt besonders stark auf das Markenimage ein und bildet damit die Basis für eine erfolgreiche Audiokampagne. Audio boomt – zwei Drittel der Deutschen hören bereits regelmäßig Webradio, Podcasts oder Hörbücher. Unternehmen sollten also spätestens jetzt an einer starken Audio Identity arbeiten. Dabei gilt es, Strategien und Konzepte neu zu denken. Audiomarketing muss sich den neuen Kanälen anpassen, jedes Format hat seinen eigenen Stil. Doch es lohnt sich: Mit Hilfe des RMS Spot Creators beispielsweise lassen sich heutzutage unkompliziert und kostengünstig gute Audiospots erstellen. Werbetreibende bekommen dafür den besten Zugang zu spannenden Zielgruppen, und damit die Chance, ihrer Marke eine starke Stimme zu geben.
Aufmacherbild / Quelle / Lizenz
Photo by Samuele Errico Piccarini by Unsplash
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