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Neue Studie zur Social-Media-Nutzung im B2B


Die Langzeitstudie von “Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ belegt deutlich:
Social Media dominiert Zielgruppenkommunikation – auch im Business-to-Business.

Dass sich soziale Kanäle in kürzester Zeit zu einem weltumspannenden interaktiven zwischenmenschlichen Kommunikationsnetz entwickeln haben, zeigt uns die Verbreitung von Facebook, Instagram und in jüngerer Zeit Tik-Tok. Milliarden Menschen nutzen Soziale Medien im Umgang miteinander, und jeden Tag werden es mehr.

Dass sich diese sozialen Kommunikationskanäle und Plattformen auch in der Geschäftswelt als direktes Informations- und Kommunikationsmedium zwischen Unternehmen und seinen jeweiligen Stakeholdern – von Kunden über Geschäftspartner bis zu Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern – etablieren würde, war im Grunde nur eine Frage der Zeit. Denn jedes Unternehmen will bzw. muss versuchen, seine Zielgruppen zu erreichen. Und das gelingt mit dem vielfältigen Spektrum der Social Media sehr gut.  

Inzwischen nutzen Unternehmen aus allen Wirtschafts- und Industriesegmenten Social Media zur direkten Ansprache ihrer Stakeholder. Während im Business-to-Consumer Bereich die Unternehmen ihre Kanäle ziemlich schnell identifiziert und belegt hatten, um Produkte und / oder Dienstleistungen zu präsentieren und sich zu positionieren, benötigte der Business-to-Business-Sektor einige Jahre länger, um die sozialen Kommunikationsplattformen für ihre Zielgruppenansprache zu entdecken, einzuordnen und effizient nutzen zu wollen und schließlich auch zu nutzen.

Deutlich dokumentiert wird die Entwicklung der sozialen Kommunikationskanäle in allen wesentlichen Facetten der Zielgruppenansprache und ihrer Wirkung in der einzigen Langzeitstudie zu Social Media in der B-2-B-Unternehmenskommunikation, die vom „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ seit 2010 jährlich aufgelegt wird.  

Inzwischen im 13. Jahr unterstreicht die Studie, dass und vor allem wie die sozialen Medien im Business-2-Business angekommen sind, sich als nicht mehr wegzudenkendes Informations- und dialogorientiertes Kommunikationsformat in allen Unternehmensetagen und Wirtschaftsbereichen etabliert haben. Ob in multinationalen Konzernen oder mittelständischen Organisationen, quer durch alle Marktsegmente.

Die meisten Studien, die sich mit Social Media befassen, spiegeln das bei weitem nicht wieder. Beispielsweise stellt die Statista Content Marketing-Trendstudie 2022 fest, dass inzwischen rund 96% aller befragten B2C- und 97% aller befragten B2B-Unternehmen Social-Media-Kanäle einsetzen, um ihre Zielgruppe online zu erreichen.

Welchen Weg die Unternehmen bis dahin gegangen sind, welche Hürden sie nehmen mussten, wie sich die Einsatzgebiete und die Nutzung der einzelnen Plattformen und Formate verändert hat, das spiegelt so umfassend und detailliert jedoch nur die Langzeitstudie des „Erster Arbeitskreis Social Media In der B2B-Unternehmenskommunikation“ wider.

Die Studie zeigt seit über einer Dekade Jahr für Jahr auf, welche Branchendurchdringung Social Median haben oder wie Social Media in unterschiedlichen Hierarchien behandelt werden. Sie verdeutlicht nachhaltig, wie sich die Aufgaben, welche die einzelnen Kanäle übernehmen, herauskristallisiert haben, welche Zielgruppen sie punktgenau adressieren, wie Umgang und Akzeptanz in unterschiedlichen Unternehmens- und Branchenkulturen aussehen, welche Bereiche und Funktionen die sozialen Kanäle einsetzen oder wie Budget- und Ressourcenplanung gehandhabt wird.  

Sowohl für den Vertrieb, zur Produkt- bzw. Dienstleistungskommunikation, im Service, zur Kundenbindung als auch zur Mitarbeiterrekrutierung bietet dieser dedizierte Blick auf das Thema Social Media ausgewiesenen Nutzen für alle Involvierten.


“Social Media etabliert sich als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation mit Stakeholdern.”

Unsere Autorin:

Jacqueline Althaller,
Gründerin des Arbeitskreises und Initiatorin der Studie


Laissez faire geführte Unternehmen befürworten Corporate Influencer

So belegt die aktuelle Studie 2022 beispielsweise, dass sich die Nutzung von Sozialen Netzwerken sehr stark an Führungsstil und Unternehmenskultur ausgerichtet haben. Laissez faire nimmt als Führungsstil an Bedeutung zu – Mitarbeiter erhalten mehr Verantwortung – auch in der Social Media Kommunikation. 

Eine der wesentlichen Veränderungen: In Sachen Führungsstil macht sich erstmals in den vergangen zwölf Jahren ein deutlicher Wechsel bemerkbar: Während kooperativ geführte Unternehmen versuchen, über ihre Social-Media-Kanäle alle ihre Zielgruppen zu erreichen, differenzieren anders geführte Unternehmen ihre Zielgruppenansprache stärker aus.

So konzentrieren sich autoritär geführte Unternehmen auf Neu- und Bestandskunden, auf das Employer Branding und auf die allgemeine Öffentlichkeit, während laissez faire geführte Unternehmen zum einen an Bedeutung zunehmen und auf die Ansprache von Bestandskunden, Kooperations- und Geschäftspartner sowie auf Influencer setzen.

Geht es um die Intensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen bewegen sich die Unternehmen zwischen Mut und Lücke. Besonders der IT & Telekommunikationssektor ist im B2B-Bereich klarer Spitzenreiter – die Branche setzt alle wichtigen sozialen Netzwerke ein. „Early Adopter“ bei der Nutzung neuerer Netzwerke ist das Bildungswesen: bereits fast ein Viertel dieser Unternehmen setzen auf TikTok. Weitere Branchenunterschiede: Während das Produzierende Gewerbe verstärkt auf YouTube setzt, baut die Ernährungsindustrie tendenziell eher auf Instagram. Interessant ist auch, dass KPIs an Bedeutung verlieren und sich Social Media als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation mit Stakeholdern etabliert. Auch dass die Heimatmärkte an Bedeutung gewinnen lässt sich klar erkennen.

Geht es um die Intensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen bewegen sich die Unternehmen zwischen Mut und Lücke.

Vor allem sogenannte Corporate Influencer sind weiter auf dem Vormarsch, wobei insbesondere die IT- & Telekommunikationsbranche in hohem Masse befürwortet, dass ihre Mitarbeiter für ihr Unternehmen social kommunizieren. Kooperativ und laissez faire geführte Unternehmen fördern natürlich ihre Mitarbeiter dahingehend. Sie befürworten Corporate Influencer, wobei 25 Prozent dieser laissez faire Unternehmen die Entscheidung, sich hier zu engagieren, ihren Mitarbeitern überlassen.

Bei der Frage, welche Inhalte über Instagram kommuniziert werden, legen erstmals externe Quellen in der jüngeren Vergangenheit an Bedeutung zu – in den letzten Jahren war das Gegenteil der Fall.

Bei YouTube sind dagegen (fachliche) Präsentationen in der B2B-Kommunikation auf dem Vormarsch, während der Content bei LinkedIn weiter fachlicher und sogar verlegerischer wird. Auch zeigt die Langzeitstudie auf, dass die Zusammenarbeit mit externen, professionellen Social Media-Dienstleistern für B2B-Unternehmen immer wichtiger wird. 2022 holten sich rund 18 Prozent der Unternehmen externe Kompetenz, um strategischer und damit nachhaltiger zu kommunizieren und so ihre Kanäle besser, effektiver und zielgruppengenauer zu bespielen.

Die Langzeitstudie baut seit ihrer Premiere 2010 auf umfassende, in Kooperation mit Hochschulen erarbeitete Umfragemuster. In den zwölf Jahren wurden seitens des Arbeitskreises unter der Regie der Autorin mehr als 7.000 Unternehmensvertreter aus allen Disziplinen und Unternehmensebenen befragt. Nachdem sich die Studie in den ersten neun Jahren auf das deutsche Social-Media-Szenario fokussierte, wurde sie in den vergangenen drei Jahren auf den gesamten deutschsprachigen Raum ausgeweitet – auch Marketing- und Kommunikationsexperten, Geschäftsführer und andere Managementvertreter schweizerischer und österreichischer Unternehmen nahmen teil. So wird die Studie jedes Jahr als wesentliche Hilfe bei Planung und Budgetierung im Bereich Social-Media-Kommunikation in Unternehmen eingesetzt.

www.ak-socialmedia-b2b.de


Mehr zur Studie unter: https://www.althallercommunication.de/studien/