Personalisierung in einer Welt ohne Cookies

Gastbeitrag von Stefan Blumenthal

In einer Welt ohne Cookies werden die eigenen Kundendaten überlebenswichtig

In einer cookielosen Welt müssen Marken alternative Wege finden, um Nutzer personalisiert anzusprechen. Wenn sie das nicht tun, hat das enorme Auswirkungen auf die Reichweite sowie Zielgenauigkeit ihrer digitalen Werbung, mit Konsequenzen für jede Kennzahl von Kundenakquisitionskosten bis zum Customer Lifetime Value.


„…nach der Data Management Plattform (DMP) und der Customer Data Plattform (CDP) kommt nun die Customer Intelligence Plattform (CIP) – eine Next-Gen CDP.“

Stefan Blumenthal

Im digitalen Raum ist die Menge der Daten ohne Hilfe nicht zu durchdringen

Konsumenten sind immer mehr online unterwegs. Das bringt einerseits Herausforderungen, andererseits auch viele Chancen mit sich. Marken müssen ihre Kunden besser verstehen denn je und sollten Ihre Bestandskunden besonders über digitale Kanäle identifizieren und adressieren können. Dazu haben sie immer mehr Möglichkeiten, denn jeder Kunde hinterlässt seine Spuren im Netz. Dabei müssen sich der berechtigte Schutz der Privatsphäre und eine maßgeschneiderte Kundenansprache nicht ausschließen. Durch den Einsatz der richtigen Softwarelösungen und Tools lässt sich beides miteinander verheiraten. Hier geht die Entwicklung stetig voran: nach der Data Management Plattform (DMP) und der Customer Data Plattform (CDP) kommt nun die Customer Intelligence Plattform (CIP) – eine Next-Gen CDP.

Daten nicht nur sammeln sondern richtig nutzen

Das Problem sind also nicht die Menge der Daten oder auch die DSGVO-konforme Verarbeitung sondern die Organisation dieser teilweise höchst unterschiedlichen Informationsquellen. Innerhalb eines Unternehmens fallen Kundendaten an ganz vielen verschiedenen Stellen an, beispielsweise im Online-Shop beziehungsweise auf der Webseite, beim Kauf in der Filiale, Customer-Service, in verschiedenen Standorten – kurz: sie werden munter erhoben aber kommen dann in voneinander unabhängige Silos. Um diese aufzubrechen nutzt man Customer Intelligence Plattformen (CIP). Im ersten Schritt machen diese die zahlreichen unternehmenseigenen Daten nutzbar. Dazu werden Kundendaten und -kennungen zunächst aus ihren Silos befreit und in 360°-Kundenprofile konsolidiert. Das ist die Voraussetzung dafür, mit Kunden einheitlich und in Echtzeit über verschiedene Kanäle hinweg zu kommunizieren. Sei es durch personalisierte Inhalte auf der Webseite und in der App oder eine über gezielte Ansprache von bestimmten Kundensegmenten auf Premium-Webseiten oder in Social Media.

Im nächsten Schritt werden Konsumentendaten mit 3rd-Party-Informationen, also zusätzlichen Kundenkennungen, demografischen und Interessensdaten, angereichert, um ein tieferes Verständnis des Kunden zu realisieren. So werden Kunden auch dann identifiziert, wenn sie sich online nicht einloggen. Außerdem werden Analysemodelle verbessert und das Konsumentenverhalten quasi vorhersagbar.


„Theoretisch ist das ganz einfach: Alles, was Marken tun müssen, ist, den Nutzern etwas im Austausch für die Durchführung einer bestimmten Aktion anzubieten (beispielsweise die Registrierung ihrer E-Mail).“


Datenschutz an erster Stelle

Um die Fehler der Cookie-Zeit nicht zu wiederholen, also das Vertrauen der Konsumenten nicht erneut zu verspielen und um rechtlich einwandfrei zu agieren, müssen diese Daten durchweg “sauber” sein. Das bedeutet, die Nutzer müssen zu deren Verwendung vorher eingewilligt haben. Doch hier ist Vorsicht geboten: Ein Nutzer kann seine Zustimmung zu bestimmten Verwendungen seiner Daten geben, aber nicht zu anderen – und er kann dies über mehrere Berührungspunkte (Website, E-Mail) getan haben. Ohne die Zustimmung zu beherrschen, kann man nicht richtig mit den Daten arbeiten. Auch hier hilft eine geeignete Customer Data Plattform weiter. Sie  erstellt eine einheitliche Darstellung der Kundendaten, die die verschiedenen Aktionen des Nutzers in einer Ansicht zusammenfasst und berücksichtigt dabei die unterschiedlichen Zustimmungspräferenzen.

Sonderfall Konsumgüterbranche

Sich stärker auf Kundendaten zu verlassen stellt ein besonderes Problem für die Konsumgüternbranche dar. Denn den Marken fehlt oft der direkte Draht zum Verbraucher. Was können also die Unternehmen aus der Konsumgüterbranche  tun, um in einer völlig veränderten Landschaft zu überleben und zu wachsen? Da die Mehrheit der Konsumgüter-Marken den Point of Sale nicht besitzt, sind es die Handelspartner wie Amazon und Rewe, die die meisten First-Party-Kundendaten haben. Diese Daten sind jedoch oft auf die Plattform des Einzelhändlers beschränkt und lassen die Marken mit einem schwarzen Loch zurück, wenn es um Kauf- und Browsing-Informationen geht.

In Zeiten von Cookies war das noch gerade so verkraftbar. Aber ohne Cookies wird dieser Mangel an First-Party-Daten zu einem echten, spürbaren Problem. Ohne zu wissen, welche Personen die wahrscheinlichsten Kandidaten für einen Kauf sind – oder sogar, welche Nutzer bereits treue Kunden sind – laufen Konsumgüter-Unternehmen Gefahr, ihr Werbebudget zu verschwenden.

Also müssen sich auch Konsumgütermarken um die Beschaffung von First-Party-Daten kümmern. Sie brauchen erfolgreiche Strategien zur Datenerfassung um die besten Kandidaten für Konversion, Cross- und Upselling zu identifizieren und gleichzeitig unnötige Ausgaben zu vermeiden. Aber wie überzeugt man Konsumenten, die es nicht gewohnt sind, direkt mit Marken zu interagieren, ihre persönlichen Daten preiszugeben?

Die Macht der Inhalte

Die erste Option für Konsumgütermarken besteht darin, ihre Bemühungen zur Einbindung der Verbraucher durch Inhalte zu beschleunigen. Theoretisch ist das ganz einfach: Alles, was Marken tun müssen, ist, den Nutzern etwas im Austausch für die Durchführung einer bestimmten Aktion anzubieten (beispielsweise die Registrierung ihrer E-Mail). Das Wichtigste dabei ist einen Mehrwert zu schaffen.

Die Konsumenten direkt ansprechen oder nicht

Die andere Hauptstrategie für Konsumgüterhersteller, die viele First-Party-Daten sammeln möchten, ist die Verbraucher direkt anzusprechen, also “Direct2Consumer” (D2C). D2C-Marken haben einen erheblichen Vorteil gegenüber traditionellen Konsumgüterunternehmen, da sie (wie der Name schon sagt) eine direkte Beziehung zum Verbraucher haben und somit Zugang zu Kaufdaten, Browsing-Daten und anderen Informationen haben, die ihnen ein detaillierteres Verständnis ihrer wichtigsten Zielgruppen geben können.

Fazit

Alle Marken müssen sich Gedanken darüber machen wie sie ohne Cookies überleben. Die eigenen Kunden zu verstehen, indem Daten gesammelt werden ist der erste Schritt. Dabei sollte der Datenschutz an erster Stelle stehen. Die Daten aufzubereiten und zu verarbeiten ist der zweite Schritt. Die Daten sinnvoll einzusetzen und auf diese Weise zu mehr Absatz zu kommen ist der letzte Schritt. Unternehmen die diese Anregungen beherzigen, werden ihre Kunden besser verstehen und personalisiert über verschiedene Kanäle erreichen, um genau die richtigen Angebote zu machen – in Echtzeit. Das hilft beiden Seiten: die Marken verkaufen mehr und die Konsumenten bekommen idealerweise nur noch Dinge angeboten die sie auch interessieren.

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Über den Autor:

Kurzlebenslauf Stefan Blumenthal, Country Manager DACH

Stefan ist ein datenorientierter MarTech-Pionier mit mehr als zehn Jahren Erfahrung im Digitalen Marketing, Programmatic Advertising und Software Sales. Seine Leidenschaft sind intelligente Datenlösungen, die Marketingentscheidungen verbessern und Marken dabei helfen, den Umsatz durch optimierte Strategien zu steigern. Aktuell ist Stefan Country Manager DACH bei der Customer Intelligence Plattform (CIP) Zeotap. Er hilft Werbetreibenden, Agenturen und Publishern dabei, mittels Zeotap’s CIP und der globalen Identity-Lösung ID+ einen besseren Marketing-ROI zu erzielen. Vor seinem Wechsel zu Zeotap war Stefan als Leiter Data- und Programmatic Advertising bei Scout24 Media tätig. Er hat das Data-Driven Advertising und Programmatic-Geschäft von Scout24 Media, einem der wichtigsten Publisher im europäischen Internet, aufgebaut und geleitet. Stefan ist Mitglied des I-COM Germany Advisory Board und des Mobile Marketing Association Advisory Board Germany. Er hat zahlreiche Thought Leadership-Artikel veröffentlicht und bei einer Vielzahl von Veranstaltungen zum Thema digitale Transformation, People-based Marketing und Daten gesprochen.


Kontakt zum Autor:

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Personenfoto / Quelle / Lizenz
Stefan Blumenthalt – © Fotograf Max Threlfall

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