Perfektionismus in der Kundenkommunikation ist kontraproduktiv

Es klingt wie eine philosophische Betrachtung, ist aber ein ganz praktisches Problem für Vertriebs- und Marketingorganisationen: Die Sucht nach Perfektion ist ein Bremsklotz auf dem Weg zum Erfolg. Sie behindert den täglichen Kampf um den Kunden und beeinträchtigt so den Unternehmenserfolg.

Von Dr. Kay Knoche*

In vielen Unternehmen wird die gleiche typische Kombination von Tools genutzt, die erfolgreiche Kundenkommunikation mit großer Wahrscheinlichkeit verhindert: ein riesiges Data Warehouse im Backend und aufgeblähte, aber nur begrenzt funktionale Excel-Sheets im Frontend. Getrieben wird diese Praxis von der falschen Vorstellung, man müsse „nur“ einen perfekten Backend-Datenpool bereitstellen, aus dem sich dann alle Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter nach eigenem Gutdünken und mit selbstgemachten Tabellenmonstern bedienen könnten, um ihre partikularen Ziele erfolgreich umzusetzen.

Dr. Kay Knoche ist Solution Consultant Next Best Action Marketing bei Pegasystems

Dabei kann es das perfekte Data Warehouse gar nicht geben. Bis es auch nur einen annähernden Perfektionsgrad erreicht hätte, wäre es durch die zwangsläufig dafür aufzuwendene Zeit schon wieder veraltet. Und je mehr Daten mittlerweile erfasst werden, desto schneller ist dieser Punkt erreicht. Sisyphos lässt grüßen! Trotzdem scheint ein Medikament gegen diese Perfektionssucht noch nicht gefunden. Die Hatz nach dem unerreichbaren Ziel verschlingt enorme Ressourcen, die weitaus effizienter eingesetzt werden könnten. Sie führt dazu, dass Kampagnen nach dem Gießkannenprinzip gefahren werden, mit entsprechend geringen Treffer- und Erfolgsquoten. Zudem geht dieses Konzept von der Annahme aus, dass der Vertriebserfolg des Unternehmens insgesamt aus der Summe der singulären Erfolge der Produktmanager resultiert. Doch auch diese Struktur ist kontraproduktiv, denn so ist nicht sichergestellt, dass alle Vertriebsaktivitäten auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

Um insgesamt erfolgreich zu sein, müssen die historischen Daten im Data Warehouse als ein lediglich ergänzender Teil des Informations-Sets gesehen werden. One-to-One-Marketing ist damit allein nicht umsetzbar. Denn es fehlen Echtzeit-Daten, die aus ganz anderen Quellen kommen. So etwa aus dem Kontext der aktuellen Interaktion. Das sind Informationen zu dem Suchbegriff, zu Tageszeit und Wetter, zur vorher genutzten Webseite oder zum Ort, von dem aus die Kontaktaufnahme erfolgt (mobil, von zuhause oder vom Büro). Komplexer ist die Identifikation von sogenannten Events. Aus unendlich großen Datenströmen werden dabei Anlässe für latentes Interesse analysiert, identifiziert und anschließend getriggert. Das kann beispielsweise der mehrmalige Besuch bestimmter Webseiten (etwa für Immobilien) innerhalb kurzer Zeit sein. Angereichert mit den Hintergrundinformationen aus dem Data Warehouse sind sie die Basis für konkrete Handlungsanweisungen, wie etwa aktive Kontaktaufnahme, personalisierte Rabatte, Sonderangebote oder Extraservices.

Echtes Customer Value Management wird auch durch die angesprochene Silo-Struktur innerhalb der Vertriebsorganisationen verhindert. Im Sinne des Unternehmenserfolgs ist es wenig hilfreich, wenn Produktmanager gegenseitig um die Kunden konkurrieren und unabhängig voneinander mit Angeboten kontaktieren, die nur ihren Partikularinteressen dienen. Denn das bedeutet nicht automatisch, dass die größten Umsatzpotenziale umgesetzt werden. Diese können sehr viel schneller und effizienter über eine Plattform für Predictive Analytics identifiziert und daraus konkrete operative Anweisungen generiert werden. Über eine zentrale Steuerung können diese dann an die entsprechenden Vertriebsverantwortlichen zur Weiterverfolgung zugewiesen werden. Das macht Analytics praktikabel und operativ umsetzbar. So bieten sie eine enorme Entlastung für die einzelnen Produktmanager und ermöglichen echtes, im Sinne des Unternehmens erfolgreiches One-to-one-Marketing.

Dr. Kay Knoche ist Solution Consultant Next Best Action Marketing bei Pegasystems

Weitere Informationen unter:
www.pega.com

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