„New Work“ und warum Unternehmen empathischer werden müssen

TREND REPORT im Gespräch mit Toby Martin, CEO Extensis, einem Spezialisten für die Verwaltung von Fonts und Digital Assets. Das Unternehmen sitzt in Portland / Oregon. Hier geht es zum Interview im Wortlaut.

Toby, ich freue mich, dass wir heute ein Gespräch darüber führen können, was für Sie „New Work“ bedeutet und warum sich die Unternehmen heutzutage deutlich mehr an den Anforderungen der Kunden orientieren sollten, ja, sogar müssen. Hat sich Ihr Unternehmen tatsächlich neu erfunden? Was war der Anlass dafür? War es die Covid-19 Pandemie?
Die Veränderung in unserem Unternehmen begann bereits vor ca. 3 bis 4 Jahren und hatte nichts mit der Covid-19 Pandemie zu tun. Unsere Kunden waren die Treiber für die Veränderungen, sie gaben den Anstoss dazu. Sie verlangten nach weiteren Möglichkeiten, mit uns zu interagieren. Software-as-a-Service und Cloud-Technologien waren seinerzeit für sie schon wichtiger. Es war der explizite Wunsch der Kunden nach einer verbesserten Produkterfahrung. Uns wurde klar, dass wir tätig werden mussten, um die Anforderungen der Kunden zu berücksichtigen. Ansonsten laufen wir Gefahr, als Unternehmen überflüssig zu werden. Es war also nun an uns, ein Verständnis dafür zu erlangen, was unsere Kunden wie und wann von uns erwarten.

Wie genau muss ich mir diese extern getriebene Veränderung vorstellen?
In den ersten 25 Jahren unseres Bestehens befand sich unsere gesamte Software On-Premises, also direkt bei den Kunden auf deren Servern. Wir wussten nicht genau, wie sie tatsächlich eingesetzt wurde und wie die Kunden mit unserem Produkt umgingen. Wir dachten immer, wir wüssten es. Tatsache aber ist, dass es einen Unterschied zwischen Theorie und Realität gibt. Der Prozess der Transformation von Extensis wurde demnach zu 100 Prozent von unseren Kunden bestimmt. Das bedeutet, wir wurden von einer produktorientierten Organisation zu einer kundenorientierten Organisation. Dies ist die Transformation, die wir in den letzten 4 Jahren vollzogen haben.
Diese Umstellung auf die Unterstützung unserer Kunden hat alles in unserem Unternehmen verändert. Es fing an bei der Art und Weise, wie wir unsere Produkte auf den Markt bringen, wie die Produkte konzipiert und unterstützt werden und vor allem, wie die Zukunft der Produkte aussehen kann. Wir haben uns davon gelöst, was wir bei den Lösungen und Vermarktungswegen zu wissen glaubten. Wir mussten alles neu entwickeln, damit wir einen besseren Zugang zu den Kundenerfahrungen über die tatsächlichen Abläufe haben. Das unterschied davon, was wir glaubten zu wissen. Die Veränderung unserer Produkte unterstützt dies. Wir haben mehr Funktionen integriert, die uns zeigen, was die Kunden tatsächlich nutzen, was sie schätzen und wie sie damit interagieren. So können wir entwickeln, was funktioniert. Im Gegenzug lassen wir weg, was den Kunden nicht nützt. Das war mit den alten On-Premises Produkten der ersten 28 Jahre von Extensis nicht möglich.

Können Sie bereits jetzt sagen, was die wesentlichen Learnings für die Arbeitsweise und Organisation des Unternehmens Extensis waren bzw. sind? Hier geht es mir um Entwicklungsmethoden und Arbeitsmethoden innerhalb Extensis – nicht um das Produkt. Nähert man sich z.B. dem DevSecOps Prinzip an? Zumal der Prozess ja andauert.
Der erste Schritt geschah vor ca. 3 Jahren, als wir ein völlig neues Team für Customer Success einrichteten. Es bestand aus den alten Vertriebs-, Support- und technischen Servicegruppen, wurde aber um viele neue Mitarbeiter erweitert. Sie konzentrierten sich ausschließlich darauf, den Kunden bei Produktneuerungen zuzuhören und bei anderen Gelegenheiten mehr darüber zu erfahren, wie wir ihnen bei der Lösung von Workflow-Problemen helfen konnten. Dieses Team hat sich im Laufe der drei Jahre weiterentwickelt, da wir mehr gelernt haben. Wir haben die Ressourcen so eingesetzt, dass sie den besten Return on Investment für unsere Kunden erzielten. Vor dieser Entwicklung waren wir bereits von der Wasserfallmethode abgekommen (4-5 Jahre zuvor), so dass wir in der Lage waren, unseren Kunden viel schneller Lösungen zu liefern. Sobald wir mehr darüber herausfanden, was am wichtigsten war, konnten wir Produkte und Lösungen schneller liefern. Ohne die Umstrukturierung jedes einzelnen Teams im Unternehmen hätten wir niemals so gut zusammenarbeiten können. Heute und in Zukunft konzentrieren wir uns konsequent auf das, was die Kunden tatsächlich brauchen, und nicht auf das, was sie unserer Meinung nach brauchen könnten oder sollten.

Wurden die Kunden in den Veränderungsprozess einbezogen?
Ja, wir haben die Kunden mit einbezogen. Zunächst haben wir durch einen externen Berater eine Umfrage beauftragt. Außerdem haben wir direkt bei unseren Kunden recherchiert. Im Laufe dieses Prozesses haben wir immer wieder Validierungen durchgeführt, um sicherzustellen, dass wir auf dem richtigen Weg waren. Die Kunden waren immer involviert und haben uns Feedback gegeben, welche Produktveränderungen und -verbesserungen sinnvoll sind und welche nicht. Wir wollten ganz sichergehen, dass wir Lösungen anbieten, die dazu beitragen, unsere Kunden noch erfolgreicher machen.

Wurde auch die „Organisation“ Extensis als solche verändert? Und wie wurde das interne Team eingebunden?
Das war eine noch größere Transformation. Im Jahr 2018 gab es bei uns eine Vertriebsorganisation, deren Aufgabe es war, Software zu verkaufen. Inzwischen haben wir „Vertrieb“ als Begriff im Unternehmen abgeschafft. Alle Mitarbeiter aus diesem Bereich sind nun zuständig für „Customer Success“. Denn wir sind der Meinung: Wenn man dafür sorgt, dass die Kunden erfolgreich sind, bleiben sie auch eine längere Zeit unsere Kunden.
Wir haben also eine völlig neue Organisationsstruktur eingeführt, vor allem auch für diejenigen Mitarbeiter, die den Umsatz generieren. Dies betraf etwa 40 Prozent des Unternehmens, die nun nach entsprechenden Schulungen zuständig für „Customer Success“, also den Kundenerfolg, geworden sind. Als Folge davon haben sich auch andere Teams innerhalb des Unternehmens verändert: Produktentwicklung und Produktmarketing haben sich ebenfalls an „Customer Success“ orientiert und dementsprechend umstrukturiert.
Ein Teil davon war die Umschulung der Teams. Es ging also nicht nur darum, unsere derzeitigen Mitarbeiter zu verändern, sondern es ging darum, das gesamte Konstrukt unserer Organisation rund um den Kundenerfolg zu verändern. Das hat wiederum dazu geführt, dass auch andere Unternehmensteile ihr Marketing, ihr Produktmanagement und ihre Produktentwicklung umgestellt haben.

Warum ist es für Unternehmen so wichtig, empathischer zu sein?
Wir kennen die Herausforderungen und Probleme. Wir wissen, wie sich die kreative Arbeit in den Agenturen und Unternehmen verändert hat, dies auch durch die vielen neuen digitalen Kanäle und Plattformen. Und auch die Covid-19 Pandemie hat zu diesen Veränderungen beigetragen. Dass dies eines völlig neuen Ansatzes bedarf, war uns klar. Die kreativen Workflows in einer idealen Software-Lösung abzubilden, war unser Ziel. „Empathie“ bedeutet für uns, dass wir auf unsere Zielgruppe gehört haben. Wir haben nicht nur verstanden, sondern auch gefühlt, was notwendig und gewünscht ist. Daraus entstand die neue Cloud Strategie und das völlig neue Produkt „Connect“. Und hier ist der Name Programm, denn dies ist es, was wir bezwecken: Die Kreativen mit ihren Fonts und Assets so zu verbinden, dass sie jederzeit und von überall schnell und lückenlos darauf zugreifen können. So tragen wir dazu bei, dass die Workflows besser gestaltet werden können und die Kreativen tatsächlich mehr Zeit für das Wesentliche erhalten: Grenzenlose Kreativität.

Wie lange hat Extensis für diese Neuorientierung des Unternehmens gebraucht?
Wir haben für diese Veränderung insgesamt etwa 3 Jahre benötigt und eine neue Entwicklungs- und Verkaufsphilosophie eingeführt. Es geht darum, zunächst mit den Kunden zu diskutieren, was notwendig ist, um ihre Arbeitsprozesse sinnvoll zu gestalten und erfolgreich zu sein. Es gilt, eine langfristige Beziehung zu unseren Kunden aufzubauen, anstatt einfach nur Bestellungen entgegenzunehmen und Produkte zu verkaufen. Wir wollen echte Partner für unsere Kunden sein und bleiben. Und wenn wir in einem dieser Bereiche versagen, möchten wir davon erfahren und die Probleme lösen, die wir möglicherweise verursachen. Es handelt sich also um einen sich ständig weiterentwickelnden Prozess, den wir nie abschließen werden.

Wie wirkt sich dieser sich stetig ändernde Prozess auf Ihre Organisation aus?
Oh, das dauert immer noch an. Wir haben den Prozess praktisch jedes Quartal verändert. So bieten wir beispielsweise unserem Team regelmäßig neue Schulungen an. Wir sind ständig auf der Suche nach Veränderungen, die wir nutzen wollen und die es uns ermöglichen, bessere Partner für unsere Kunden zu sein und bessere Produkte anbieten zu können, wie neue Programme, die wir einführen, um unsere Abläufe zu verbessern.
Ein Beispiel ist der Ausbau eines neuen Vertriebsprogramms. Insbesondere in Europa etablieren wir Vertriebskanäle, die nicht nur auf die Technik ausgerichtet sind, sondern zusätzliche Nutzen für unsere Kunden erbringen sollen. Dazu gibt es ebenfalls kontinuierliche Schulungen und professionelle Ansprechpartner. Und wir werden uns auch weiterhin ständig verändern, weil sich die Kunden und der Markt verändern. Wir müssen versuchen, dies zu antizipieren und idealerweise immer einen Schritt voraus zu sein.

Ich bin mir sicher, dass es aufgrund dieser vielen Veränderungen Feedback von Ihren Kunden gegeben hat. Können Sie uns etwas darüber erzählen?
Das erste Feedback war meistens sinngemäß: „Jetzt ist alles plötzlich anders und wir verstehen nicht, warum.“ Wir haben daraufhin mit den Kunden gesprochen, die teilweise schon seit Jahrzehnten unsere Produkte nutzen und haben ihnen unsere Sichtweise erklärt. Es ging darum, zu vermitteln, warum die Veränderung unserer Organisation Vorteile für beide Seiten mit sich bringt. Es gab Kunden, die dies nicht nachvollziehen konnten oder wollten, aber weiterhin mit uns und unseren Produkten arbeiten, weil wir ihnen immer noch einen Mehrwert bieten. Andere Kunden wiederum bestätigten die Sinnhaftigkeit unserer Veränderungen, und dass wir sie, ihre Workflows und die Herausforderungen der digitalen Abläufe verstanden haben.
Mit der Einführung unserer neuen Produkte und Extensis Connect verstehen die Kunden besser, warum wir so gehandelt haben und warum es für sie nun bequemer und sicherer ist. Wir haben eine komplett neue Plattform entwickelt und nicht nur bestehende Lösungen aktualisiert. Die Vorteile liegen auf der Hand: Extensis liefert qualitativ hochwertige Lösungen mit regelmäßigen Updates und die Anwender müssen sich um nichts kümmern. Das bedeutet auch, es ist nicht notwendig, extra IT-Spezialisten mit der Wartung und den Updates zu beauftragen.
Viele der großen deutschen Kunden arbeiten schon eine Weile mit uns zusammen, beispielsweise Agenturen und große Einzelhandelsunternehmen. Einige waren zunächst zögerlich und sie wollten zunächst nicht wechseln, weil es für sie die ganze Zeit ganz gut funktioniert hat. Das Feedback, das wir aber in der letzten Zeit erhalten haben, ist immer positiver geworden, weil unsere Kunden jetzt besser verstehen, warum wir so gehandelt haben und uns komplett neu erfinden wollten. Es kann schwierig sein, Kunden und Partnern zu sagen, dass sie uns vertrauen sollen. Aber für diejenigen, die es getan haben, pflegen wir diese Beziehung weiter und freuen uns darauf, sie in Zukunft auszubauen.

Gehörte Extensis im Vergleich zu den Mitbewerbern zu den ersten, die das Unternehmen umgestaltet haben?
Ich würde die Frage gerne mit „ja“ beantworten, aber die Antwort ist nein. Software-as-a-Service ist nicht neu. Im Kreativbereich hat beispielsweise Adobe das bereits seit vielen Jahren angeboten. Und es werden immer mehr Unternehmen, die einen Wechsel vollziehen. Bei uns ist es so, dass wir tatsächlich bei Null angefangen haben. Es ging also nicht darum, Bestehendes neu zu verpacken und zu sagen „lift and shift“. Es ging darum, den Mehrwert zu definieren, den wir unseren Kunden bieten und, wie wir sagen, „das kreative Chaos mit Schriftenverwaltung und Digital Asset Management zu kontrollieren“. Wir haben nicht einfach gesagt: “Nimm alles und verlagere es in die Cloud”. Wir wollten dies keinesfalls, denn wir hatten gesehen, wie andere es versuchten und gescheitert waren. Also haben wir uns für einen neuen Ansatz entschieden, um dies zu erreichen. Und das dauerte und es kostete natürlich mehr, dies während einer Pandemie zu tun. Das war für uns als Unternehmen eine echte Herausforderung. Aber am Ende ist es tatsächlich eine besser durchdachte Lösung geworden. Wir sind also nicht die ersten, die diesen Weg eingeschlagen haben, aber wir konnten aus den Fehlern unserer Mitbewerber lernen.

Also sieht sich Extensis nicht mehr als reines „Produkt-Unternehmen“?
Für uns ist die Transformationsgeschichte das Wichtigste. Wir beginnen mit dem Kundenerfolg und für uns war daher der Wandel allumfassend. Die meisten anderen Unternehmen, die sich mit dem kreativen Prozess beschäftigen, stellen erstaunliche Tools her: beispielsweise Plug-ins und Grafiken, mit denen man in Full-Motion-Videos interagieren kann und dergleichen mehr. Sie schaffen also eine ganze Reihe von neuen Assets. Aber was sie noch nicht herausgefunden haben, ist, was passiert, wenn man mit der Erstellung dieser Inhalte fertig ist. Früher hätte man sie katalogisiert, mit Nummern versehen und in einem Bibliothekssystem gespeichert oder in einer schlecht konzipierten Datenbank verloren. Und jetzt stellen Sie sich vor, dass die Kreativen in Agenturen oder Unternehmen den Arbeitgeber wechseln und all ihr Wissen, wo welche Design-Assets zu finden sind, verloren geht. Warum sind wir anders? Ich würde sagen, der Unterschied besteht darin, dass wir seit 25 Jahren mit Kreativen im selben Ökosystem arbeiten und genau wissen, was sie für sinnvolle und nahtlose Prozesse benötigen.
Wenn wir Extensis betrachten, wie das Unternehmen vor vier Jahren war und wie wir heute sind, sieht man, dass es nicht mehr das gleiche Unternehmen ist. Es gibt eine Ausnahme, nämlich dass wir unseren Kunden weiterhin auf dieselbe Art und Weise einen Mehrwert bieten: durch die Speicherung digitaler Assets und die Kontrolle des kreativen Chaos, damit die Kreativen optimal arbeiten können. Das ist das Wichtigste, das uns während der gesamten Umstellung begleitet hat.
Veränderungen sind immer schwierig: Changemanagement, die Entwicklung neuer Produkte, die Einbindung unsere Kunden, und das Ganze dann noch während einer Pandemie. Noch vor Monaten oder Jahren sah es so aus, als hätten wir noch viel Arbeit vor uns. Aber jetzt haben wir diese große Wende hinter uns und dies ist der Anfang von etwas ganz Neuem.

Was hat die Covid-19 Pandemie während dieses Change-Prozesses für Extensis verändert?
Extensis hat schon sehr früh auf ein Arbeiten von zuhause gesetzt. Während der Pandemie hat das Team dann sofort zu 100 Prozent im Homeoffice gearbeitet, denn die Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter hat für uns oberste Priorität. Es war also keine große Umstellung für uns. Wir konnten im gleichen Tempo und der gleichen Effizienz weiterarbeiten. Unser Glück war, dass wir bereits über alle Tools für dezentrales Arbeiten (Slack, Zoom, Confluence / Jira, Salesforce) verfügten und das Team damit vertraut war. Es musste also keine neue Infrastruktur aufgebaut werden, die Abläufe für Zusammenarbeit und Kommunikation waren bereits etabliert.

Gibt es in Ihren Teams nicht den Wunsch, sich persönlich zu treffen? Wollen sie Ihre Kollegen nicht wiedersehen, in der Kaffeeküche oder in den Besprechungsräumen?
Wir sind ein kleines Team und kennen uns alle recht gut. In einigen Fällen bestand tatsächlich der Wunsch, teilweise in einem „echten“ Büro zu arbeiten. Aber niemand will das mehr in Vollzeit. Die Vorteile eines Homeoffice sind größer: das tägliche Pendeln fällt weg und man hat mehr Zeit für sich und die Familie. „Happy Hours“ vor dem Bildschirm sind aber einfach nicht dasselbe, wie ein tatsächliches Treffen beispielsweise in der Kaffeeküche. Es geht hier um die soziale Komponente beim Arbeiten im Team. Und da besteht immer wieder der Wunsch nach mehr persönlichen Treffen. Jetzt, im Sommer, werden wir sicherlich einige Team-Aktivitäten planen, da die meisten unserer Mitarbeiter in Oregon leben und dies einfach zu organisieren ist. Natürlich kann das Team auch jederzeit und bei Bedarf zu Schulungen oder Meetings in einem Büroraum zusammenkommen. Das ist aber in unserer Unternehmensorganisation tatsächlich nicht oft notwendig, denn wir haben alles, was es für ein angenehmes und produktives Arbeitsumfeld benötigt – zuhause.
Sie müssen auch wissen, dass wir Kolleginnen und Kollegen mit Mehrgenerationen-Haushalten haben, mit Kindern, die nicht geimpft werden können, oder mit älteren Eltern oder Großeltern. Da ist es praktisch, wenn sie sich während der Pandemie und auch jetzt nicht dem Risiko aussetzen müssen, sich möglicherweise zu infizieren.
Für Extensis läuft also derzeit alles nach Plan und wir sind wir sehr froh darüber, dass die Transformation gelungen ist und auch von den Kunden angenommen wird.

Über den Interviewpartner

Toby Martin ist seit August 2019 der Chief Executive Officer von Extensis. Die Softwarefirma mit Hauptsitz in Portland, Oregon, zählt zu den Marktführern von Asset Management-Lösungen und ist der führende Anbieter von Schriftverwaltungs-Software.


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