Mit Voice-Technologie die Corporate Brand stärken
Marianne Bullwinkel, Sprecherin der Geschäftsführung von RMS Radio Marketing Service, spricht mit der TREND-REPORT-Redaktion über Voice Marketing und Audiovermarktung im Kontext einer innovativen Customer Journey.
Frau Bullwinkel, inwieweit sind Smart Speaker und Sprachassistenten in unserer Gesellschaft angekommen?
Smart Speaker und Sprachassistenten sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Seit 2018 ist die Nutzung um 78 Prozent gestiegen. Das ist nicht überraschend, denn als natürlichste Art der Interaktion hatte es Sprachsteuerung besonders leicht, sich rasch zu etablieren und dabei die Art und Weise, wie wir Medien nutzen, grundlegend zu verändern. Heute stehen 50 Millionen Geräte in deutschen Haushalten. Und auch in weiteren Lebensbereichen lösen Voice-Anwendungen immer mehr alltägliche Aufgaben.
„Voice eröffnet attraktive Touchpoints zu neuen Zielgruppen.“
Marianne Bullwinkel, Geschäftsführung von RMS Radio Marketing Service
Welche Erkenntnisse förderte in diesem Kontext Ihre aktuelle Voice-Studie zu Tage?
Die Studie zeigt: Voice erobert unseren Alltag und eröffnet attraktive Touchpoints zu neuen Zielgruppen. Besonders in Situationen, in denen man Hände und Augen anderweitig nutzen muss, können Serviceleistungen per Sprachbefehl einen einzigartigen Mehrwert schaffen. 2022 stehen daher Voice Shopping, sprachbasierte Navigation im Auto oder Spiele hoch im Kurs. Für Marken ist das ein idealer Zeitpunkt, ins Audiomarketing einzusteigen und ihre Wiedererkennbarkeit in den neuen Kanälen zu steigern.
Welche (Vermarktungs-)Trends im Kontext aktueller Voice-Entwicklungen machen Sie aus?
Als Vermarkter gestalten wir mit Voice neue Werbeformate für unsere Kunden und ermöglichen ihnen, in innovative Umfelder zu kommen. In diesem Jahr rücken neue Nutzungssituationen für Voice in den Fokus, etwa über In-Car oder In-Game Advertising. Perspektivisch wollen wir auch interaktive Voice Ads realisieren, die auf jedem Smartphone und nicht nur auf Smart Speakern funktionieren. Daneben werden Targeting-Möglichkeiten für smarte Kopfhörer interessant. So erweitert sich das Spektrum für interaktive Audiospots stetig.
Wie sollten sich Unternehmen jetzt diesem Kanal nähern und was gilt es z.B. beim Thema Voice Search zu beachten?
Voice-Technologie verändert das Nutzungsverhalten elementar. Was bisher in die Google-Suche getippt wurde, wird nun dem Sprachassistenten zugerufen. Werbungtreibende müssen also umdenken: War das passende Gesicht für die eigene Marke lange entscheidend, ist die passende Stimme und die Auffindbarkeit im Audioraum heute mindestens ebenso relevant. Kurzum: Marken brauchen eine starke Audio-Identität. Die Plattform für Suchlösungen Yext bringt es auf den Punkt: Die Customer Journey beginnt mit einer Frage.
Wie muss Werbung über Voice gestaltet sein, damit sie Verbraucher:innen anspricht und den Dialog mit Kund:innen fördert?
Bei Voice-Werbung geht es nicht nur um Wahrnehmung, sondern auch um Interaktion und das Erlebbarmachen einer Marke. Daher sind gutes Storytelling und Elemente, die zum Mitmachen animieren, besonders gefragt. Der Ansatz sollte dabei einfach sein und Menschen animieren, intuitiv mit dem Werbemittel in den Dialog zu treten. Klare Calls-to-Action und einprägsame Wake Words (Startbefehle für Smart Speaker-Anwendungen) machen es Kund:innen leicht, die Interaktion mit Marken spielerisch auszuprobieren.
Wie unterstützen Sie Ihre Kund:innen dabei das neue Format zu bespielen
Zunächst identifizieren wir passende Audiokanäle und erarbeiten gemeinsam ein Audio-Branding, das zur emotionalen Markenwelt passt und vorhandene visuelle Botschaften auditiv verlängert. Für viele Marken sind Audio und Voice Neuland, weswegen die Entwicklung von Soundlogos, einer passenden Markenstimme und Klangwelt die ersten wesentlichen Schritte sind. Anschließend setzen wir das konkrete Kommunikationsziel in Audiokampagnen um und greifen dabei auf unser wachsendes Portfolio an Voice-Werbeformaten zurück.
„Klare Calls-to-Action und einprägsame Wake Words machen es Kund:innen leicht, die Interaktion mit Marken spielerisch auszuprobieren.“
Marianne Bullwinkel
Frau Bullwinkel, was macht eigentlich Podcasts als neues Werbemedium so interessant?
Podcasts haben enormes Innovationspotenzial: Der Markt wächst stark und professionalisiert sich. Laut einer aktuellen RMS Umfrage nutzt jede:r dritte Deutsche das Format regelmäßig, knapp ein Viertel sogar wöchentlich. Spannend für Marken ist neben den hohen Nutzungszahlen die Zielgruppe: Podcast-Hörer:innen sind höher gebildet, kaufkräftig und vielseitig. Sie nutzen das Format überall – zu Hause, im Auto oder beim Sport. Für Marken eröffnet sich hier Potenzial, sich kreativ in Szene zu setzen und Zielgruppen in exklusiven Hörsituationen zu erreichen. Unsere Studie zeigt zudem: Je besser die Werbung zum Podcast passt, desto höher ist die Akzeptanz. RMS setzt daher seit jeher auf adserver-basierte Vermarktung, denn diese ermöglicht die Ausspielung maßgeschneiderter Werbemittel, die sich an die Nutzungssituation und den Podcast-Inhalt anpassen. Die Vielzahl an Kreationsmöglichkeiten, wie z.B. 3D Audio, eröffnen zahlreiche Chancen, Markenbotschaften wirksam zu platzieren.
Wie werden sich neue Technologien wie KI und maschinelles Lernen auf das Thema „Voice und Audio“ auswirken?
KI und maschinelles Lernen (ML) spielen eine zentrale Rolle für die Zukunft von Audio, denn sie sind die Basis der Mensch-Maschine-Kommunikation. Sprachsteuerung ist auch hier eine wesentliche Entwicklung, denn sie ermöglicht es uns, mit immer weniger Aufwand immer komplexere Geräte zu bedienen. Mussten Sie früher noch an einem Computer einen Befehl eintippen, um eine bestimmte Aktion auszulösen, genügt heute ein Zuruf an Ihren Voice Assistent. Dabei lernen die intelligenten Lautsprecher, Worte und Befehle immer besser zu verstehen, was die Bedienung für die Nutzer:innen weiter vereinfacht. Daneben liefern KI und ML auch die Basistechnologie für computerbasierte Sprachsynthese bzw. Text-to-Speech. Bereits heute gibt es mit dem Google Translator, den Hörversionen von Zeitungsartikeln oder TikToks Text-to-Speech-Feature prominente Beispiele. Die Vielseitigkeit der Technologien machen sie für die Zukunft sehr interessant.
Was wird alles möglich?
Im Audioumfeld beobachten wir mehrere spannende Entwicklungen, denn wir befinden uns an der Schwelle einer auditiven Transformation, in der sich der Medienkonsum vom geschriebenen in den gesprochenen Raum verlagert. Immer mehr Geräte sind mit Spracherkennung ausgestattet und bilden das sogenannte Audio of Things, also einer Welt vernetzter intelligenter Devices. Hier entstehen Nutzungssituationen, die kein anderes Medium bedienen kann – und ein enormes Vermarktungspotenzial. Ein weiteres spannendes Feld ist Gaming, denn in Zukunft wird es hier unterschiedliche Möglichkeiten zur Monetarisierung von Audiokomponenten geben. Bereits jetzt finden über Mobile Games erste Schritte statt. Längerfristig wird darüber hinaus das sogenannte Metaversum interessant. Mit Hilfe von Virtual Reality und Augmented Reality wird das reale Leben „erweitert“ und durch einen virtuellen Raum ergänzt. Hier werden neue Nutzungssituationen, Hörprodukte und damit auch Monetarisierungsmöglichkeiten für Audio entstehen.
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