Erfolgreich im Franchising

Case Study: Wie Crunch Fitness Marketing, Vertrieb und Kundenservice in knapp 400 Filialen organisiert

Sprunghaftes Wachstum ist nicht immer ein Segen. Die Fitness-Kette Crunch Fitness wuchs innerhalb von fünf Jahren von 100 auf 385 Filialen. Um diesem Wachstum auch organisatorisch gerecht zu werden, musste ein leistungsfähiges CRM-System her. Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH bei HubSpot, fasst die Fallstudie zusammen, die auf der virtuellen Konferenz INBOUND 2021 vorgestellt wurde.

„Zu viele Standorte, um den Überblick zu behalten.“ So beschreibt Amita Balla die Situation bei der Fitnesskette Crunch Fitness vor der Einführung eines leistungsstarken Customer-Relationship-Management (CRM)-Systems. Die Sales-Verantwortliche für alle Filialen an der US-amerikanischen Westküste nennt harte Zahlen: Seit 2016 ist die Anzahl der Crunch-Fitness-Studios rasant gewachsen, innerhalb von fünf Jahren von 100 auf 385 Filialen mit über 1,5 Millionen Mitgliedern weltweit. Der Anbieter stand vor der Herausforderung, neue organisatorische Strukturen zu schaffen, um Sales-, Marketing- und Kundenservice-Teams in allen Franchises aufeinander auszurichten.

Das Unternehmen suchte einen CRM-Anbieter, der dem Wachstum des Unternehmens Rechnung trägt und ihm zu weiterem Wachstum verhilft. Die Vernetzung und Organisation der einzelnen Franchise-Filialen spielten dabei eine entscheidende Rolle. Nach Evaluierung mehrerer CRM-Anbieter entschied sich Crunch Fitness für HubSpot. „Bei der Auswahl spielte nicht nur die einfache und intuitive Benutzung der Lösung eine Rolle, sondern auch, dass HubSpot uns Einblicke in die Beziehungen zu unseren Leads gibt, zu unseren Kunden und auch in die verschiedenen Standorte und Filial-Teams. Immer mehr Regionen kamen hinzu und uns war wichtig, dass sich alles nach der Marke Crunch Fitness anfühlt. Dass wir trotz Wachstum eine Markenintegrität aufrechterhalten“, erklärt Amita Balla.

Ziel von Crunch Fitness war und ist es noch immer, Daten zu nutzen, um besser mit bestehenden und potenziellen Kundinnen und Kunden zu kommunizieren, und dadurch mehr Mitgliedschaften und Umsatz zu generieren.

Während des Corona-Lockdowns entwickelte Crunch Fitness seinen ersten Newsletter. Auch jetzt wo die Studios wieder offen sind, dient er zur Markenbindung. (Screenshot: Crunch Fitness)

Herausforderung Nummer 1: Verstärkte Verknüpfung zwischen Teams

Ein wichtiger Aspekt, um das Unternehmenswachstum weiter voranzutreiben, ist für Crunch Fitness der Informationsaustausch zwischen den verschiedenen Regionen und Teams. Die Dashboards von HubSpot bieten der Leitungsebene einen Einblick in die Tätigkeiten der verschiedenen Teams in Sales, Marketing und Kundensupport. Dazu zählt zum Beispiel das Monitoring der Performance von Marketing-Content, wie E-Mail-Kampagnen. Mithilfe von HubSpot konnten den verschiedenen Teammitgliedern verschiedene Rollen und Aufgaben zugewiesen werden. Bei Crunch Fitness sind das Vertriebsmitarbeitende auf Fitnessstudio-Ebene, das Management der einzelnen Fitnessstudios, Vertriebsleiter:innen auf Bezirksebene sowie Regionalleiter:innen.

Herausforderung Nummer 2: Interaktion mit der Kundschaft auch ohne Fitnessstudiobetrieb

Crunch Fitness war vor der Nutzung von HubSpot hauptsächlich auf die Interaktionen mit der Kundschaft an den einzelnen Standorten fokussiert. Nachdem, aufgrund der Corona-Pandemie, über 300 Fitnessstudios vorübergehend schließen mussten, stellte Crunch Fitness komplett auf Online-Kommunikation um. Dazu entwickelte das Unternehmen einen wöchentlichen Newsletter, in dem die Abonnenten Zugriff auf Online-Kurse, Musik-Playlists, Rezepte sowie Tipps für mentale Gesundheit bekamen. Das Ziel des Newsletters war und ist es immer noch, kontinuierlich in Kontakt mit der Kundschaft zu bleiben, jenseits von der Anwesenheit im Fitnessstudio. Inzwischen hat er sich als festes und wichtiges Marketing-Instrument etabliert. Die Öffnungsrate liegt aktuell bei 25 Prozent.

Herausforderung Nummer 3: Digitale Prozesse für den Betrieb in Corona-Zeiten

Als die Studios wieder öffnen durften, stand Crunch Fitness vor der nächsten Herausforderung, nämlich der Kontrolle des Impfstatus ihrer Mitglieder, die vor Ort trainieren wollten. Das Unternehmen wollte einen digitalen Prozess dafür etablieren, um das Personal nicht unnötig damit zu belasten und das Prozedere auch für die Kundschaft so einfach wie möglich zu gestalten. Die Verantwortlichen wendeten sich an den HubSpot-Support und erfuhren so, wie sie die Kundenservice-Software Service Hub für diese Herausforderung einsetzen können. Crunch Fitness integrierte an einem Freitag eine kostenlose Testversion von Service Hub und bereits am darauffolgenden Montag gab es eine Landing Page und transaktionale E-Mails. Der Impfstatus-Check wurde komplett automatisiert. Jede Sportlerin und jeder Sportler muss diesen Prozess nur einmal durchlaufen, statt jedes Mal Dokumente vorzuzeigen. Auch das verbessert das Kundenerlebnis.

Herausforderung Nummer 4: Leadgenerierung mit Lifecycle Stages

Für Crunch Fitness steht die Kundschaft immer an erster Stelle und sie soll sich zu jederzeit willkommen und verstanden fühlen. Um das bei einem so schnellwachsenden Franchise-Unternehmen weiterhin gewährleisten zu können, muss jedes Team alle Interaktionen mit der Kundschaft nachvollziehen können. In HubSpot können beispielsweise die Marketing- und Sales-Teams alle Lifecycle-Stages der bestehenden und potenziellen Kundschaft nachvollziehen. Für das Franchise-Marketing entwickelte Crunch Fitness basierend auf den von HubSpot vordefinierten Lifecycle Stages ihre eigenen Kategorien. Die Kommunikation unterscheidet sich demnach für Content-Abonnenten, Leads, Bestandskundschaft sowie weitere Personen.

Um neue Leads zu generieren, setzt Crunch Fitness beispielsweise auf die Weiterempfehlung durch die bestehende Kundschaft, kostenfreie Tagespässe an Interessierte oder Sonderaktionen. Ein konkretes Beispiel für Spezialkampagnen zur Neukundengenerierung war die Aktion „Supercharge your Summer“, bei der eine Person einen Geldbetrag oder einen Tesla gewinnen konnte. Für diese Kampagne erstellte das Unternehmen direkt in HubSpot eine Landing Page und nutzte für die Datenerfassung den integrierten Formulardesigner. Zusätzlich verwendete das Marketing-Team intuitive Pop-up-Fenster, um auf die Aktion auf der Website aufmerksam zu machen. Um die darauffolgende Kommunikation auf die Anmeldenden zuzuschneiden und zu automatisieren, kamen Workflows zu Einsatz. Workflows sind eine Funktion, die Prozesse automatisiert und Teams effizienter arbeiten lässt. Kundendatensätze werden automatisch nach eingestellten Regeln aufgenommen, kategorisiert und mit passender Kommunikation über verschiedenste Kanäle angesprochen. Die Personen, die sich für das Gewinnspiel anmeldeten, wurden dadurch automatisch in die Kategorien Mitglied, an einer Mitgliedschaft Interessierte oder neuer Lead einsortiert und erhielten passgenaue Botschaften und Inhalte. Mithilfe der Reporting-Dashboards konnten die Leitungsebene von Crunch Fitness sowie die verschiedenen Teams die Performance der Aktion in Echtzeit beobachten. Die Kampagne kam auf knapp 276.000 Aufrufe, die knapp 161.000 Anmeldungen generierten, was eine Conversion Rate von ca. 58 Prozent ausmacht.

Fazit: Das Kundenerlebnis als Wachstumsgarant

Unternehmen können nur dann nachhaltig wachsen, wenn sie ihre bestehende und potenzielle Kundschaft kennen und ihren Bedürfnissen entsprechend mit ihnen kommunizieren. Marketing, Sales und Kundensupport dürfen keine Silos mehr sein, sondern müssen auf eine Datenquelle, eine CRM-Lösung, zugreifen können. Besonders im Bereich Franchising ist es wichtig, einen vollständigen Überblick über die Sales- und Marketing-Aktivitäten der verschiedenen Filialen zu haben. Diese Aktivitäten können zentral, aber auch dezentral gesteuert werden, indem die Benutzenden der Softwarelösung Teams, Regionen, Unternehmensbereichen, Standorten etc. zugeordnet werden. Wichtig ist dabei immer, dass die Markenstrategie übergeordnet sichergestellt wird. In Zukunft will Crunch Fitness die Marketing-Kommunikation noch weiter personalisieren, um noch kundenzentrierter zu arbeiten.

Über die Autorin:

Kathleen Jaedtke ist Marketingexpertin, Autorin und Sprecherin. Die Diplom-Volkswirtin leitet als Head of Marketing DACH ein deutschsprachiges Marketing-Team beim CRM-Plattform-Anbieter HubSpot. Vor ihrer Tätigkeit bei HubSpot hat sie die Content-Marketing-Aktivitäten für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Zalando geleitet und mehrere internationale SEO-Teams erfolgreich aufgebaut. Seit Mai 2020 ist sie Dozentin im Rahmen der Weiterbildung SEO Manager*in an der Technischen Hochschule Köln. 

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