Erfolg im B2B: Wie Vertrieb und Marketing ein Team werden

Gregor Hufenreuter, Senior Director Sales DACH von HubSpot, zeigt, wie Unternehmen durch eine Smarketing-Strategie nachhaltig wachsen können

Die einen entwickeln Botschaften und Content für ein Produkt, die anderen verkaufen es: Marketing und Sales sind untrennbar miteinander verbunden und sollten daher auch eng zusammenarbeiten. Was logisch klingt, heißt aber noch lange nicht, dass dies in Unternehmen auch Usus ist.

Laut dem „Sales Strategy and Trends Report 2022” von HubSpot geben knapp ein Drittel der Mitarbeitenden im B2B-Vertrieb in Deutschland (30 Prozent) an, dass Vertrieb und Marketing sich entweder gar nicht oder nur wenig abstimmen. Bei knapp zwei Dritteln ist der Austausch mäßig. Nur knapp jeder zehnte Befragte bestätigt eine intensive Zusammenarbeit.

Dabei hat die enge Verzahnung und Abstimmung zwischen Sales- und Marketing-Teams viele Vorteile, die auch den Mitarbeitenden im Vertrieb bewusst sind. Vier von zehn sehen den größten Vorteil in einer verbesserten Customer Experience. Für 38 Prozent ist es die Umsatzsteigerung, während 30 Prozent den größten Nutzen darin sehen, eine gemeinsame Strategie zu verfolgen.

Der Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams ist belegt: Laut der Studie „The CMO’s Agenda“ von Aberdeen Research verzeichnen Firmen ein Drittel mehr Umsatz und schnelleres Gewinnwachstum. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist eine funktionierende Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ein effektiver Hebel für Firmen, um wettbewerbsfähig zu sein, denn dafür braucht es weder ein neues Produkt noch mehr Personal.

Sales + Marketing = Smarketing

Unter Smarketing versteht man die Systematisierung eines offenen Dialogs zwischen Sales- und Marketing-Teams und ihrer Performance. Sales + Marketing = Smarketing. Die Abteilungen Vertrieb und Marketing arbeiten innerhalb eines Unternehmens eng zusammen und verfolgen gemeinsam wachstumsorientierte Ziele. Das Kofferwort Smarketing prägte HubSpot in den frühen 2000er-Jahren.

Beim Smarketing kommt es zunächst einmal darauf an, einen Kulturwandel im Unternehmen herbeizuführen. Das Management von Marketing- und Sales-Teams sollte darauf hinarbeiten, Verständnis und Empathie für das jeweils andere Team zu fördern. Die Mitarbeitenden müssen genau verstehen, wie die Aufgaben und Abläufe der anderen aussehen.

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist es ebenfalls nötig, sich über gemeinsame Grundlagen  wie Phasen im Verkaufsprozess, Lead-Stufen und Buyer Personas einig zu werden sowie über den Lead-Übergabeprozess und KPIs, die auf die Wachstumsziele des Unternehmens einzahlen.



Auf gemeinsamen Kennzahlen arbeiten

Fehlt die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, ist ein Streitpunkt zwischen Vertrieb und Marketing häufig vorprogrammiert: unqualifizierte Leads. Die HubSpot-Studie zeigt: Nur 41 Prozent der deutschen B2B-Vertriebsmitarbeitenden sind mit den Leads, die sie vom Marketing bekommen, zufrieden.

Um vereinbarte Kennzahlen bindend zu gestalten, empfiehlt es sich, dass beide Teams eine interne Dienstleistungsvereinbarung (Service Level Agreement) unterzeichnen. Zum Beispiel stimmt Marketing darin zu, dem Vertrieb monatlich eine bestimmte Anzahl an qualifizierten Leads zu liefern, und der Sales-Bereich verpflichtet sich, diese innerhalb kürzester Zeit zu bearbeiten. Regelmäßig, beispielsweise monatlich, werden die vereinbarten Ziele neu bewertet.

Bei richtiger Umsetzung führt diese Zusammenarbeit nicht nur zu höheren Erfolgsquoten im Vertrieb, sondern auch zu einheitlichen Kundenerlebnissen, die begeistern. Dadurch ergeben sich noch weitere Vorteile, die das Umsatzwachstum und die Wachstumsdynamik beeinflussen: Kürzere Kaufzyklen sind möglich, einfachere Deal-Abschlüsse und eine höhere Kundenbindungsrate.

Automatisierte Workflows für besseres Leadmanagement

Für Marketingfachleute gibt es nichts Frustrierenderes, als einen vielversprechenden Lead an den Vertrieb zu übergeben und dann zu sehen, dass dessen Konvertierung dort im Sand verläuft. Auf der anderen Seite ist es für Vertriebsteams frustrierend, Leads zu erhalten, die noch nicht konvertiert werden können oder nicht den zuvor definierten Kriterien entsprechen.

Um Erfolg zu haben, müssen beide Teams genau wissen, welche Leads übergeben werden sollen, wann sie in der Pipeline landen und wie der Vertrieb nach der Übergabe vorgehen soll. Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb kann komplex sein. Mithilfe von Software, mit der sich automatisierte Workflows und standardisierte Abläufe abbilden lassen, ist es jedoch einfacher, beide Teams auf dem aktuellen Stand zu halten und natürlich auch zielgruppengerecht mit der potenziellen Kundschaft zu kommunizieren.

Zentrale Datenquelle für Kundendaten und Kundeninteraktionen

Um eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams zu fördern, müssen Unternehmen sicherstellen, dass Kunden- und Marktdaten nicht nur zentralisiert, sondern auch korrekt und für jedes Team leicht zugänglich sind. Laut der HubSpot-Vertriebsstudie halten vier von zehn deutschen Mitarbeitenden im B2B-Vertrieb die von ihnen genutzte Software für Customer-Relationship-Management (CRM) für wenig effizient, um eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Sales zu erreichen. Lediglich ein Viertel (26 Prozent) ist mit der Effizienz seiner CRM-Software dahingehend zufrieden.

Technologie und ihre Anwendbarkeit spielen bei der gelungenen Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb eine fundamentale Rolle. Nur mit einheitlichen und vollständigen Daten in Systemen, die bestens vernetzt sind, können Unternehmen stärkere Verbindungen zu ihrer Kundschaft aufbauen und Vertriebsmitarbeitende effektiver mit Käuferinnen und Käufern zusammenbringen. Und: Der ROI von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen lässt sich so sicher ermitteln.

Fazit

Smarketing heißt, die gegenseitigen Ziele gemeinsam erreichen zu wollen. Transparenz, Offenheit und Wertschätzung zwischen Vertriebs- und Marketing-Teams sind erste Voraussetzungen. Eine Strategie und ständige Kommunikation bilden das Rückgrat des Smarketings. Damit die Abstimmung von Vertrieb und Marketing effizient abläuft und transparent ist, sind allerdings die richtigen Tools vonnöten. Dann steht nachhaltigem Umsatzwachstum nichts mehr im Wege.

>>> Download HubSpot’s 2022 Sales Strategy & Trends Report <<<

Über den Autor

Gregor Hufenreuter, Senior Director Sales DACH, HubSpot

Gregor Hufenreuter steuert und erweitert das schnell wachsende Geschäft des CRM-Plattform-Anbieters in Deutschland, Österreich und der Schweiz – sowohl im direkten Vertrieb als auch über das weitverzweigte Partnernetzwerk. Der Experte ist seit mehr als 20 Jahren in den Bereichen Sales und Sales Operations bei US-amerikanischen und deutschen Softwareanbietern tätig.

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