Drei Strategien für mehr Kunden im Handel

Die Corona-Pandemie hat den Strukturwandel im Handel kräftig vorangetrieben. Um etwa sieben bis acht Jahre, so eine Analyse des Instituts für Handelsforschung (IFH), die das Phänomen „Coronaturbo“ nennt. Für Händler bedeutet dies, dass sie noch schneller auf das geänderte Konsumverhalten und auf Kundenbedürfnisse reagieren müssen. Benjamin Thym, CEO des Shopper Marketing Networks Offerista Group, beleuchtet drei Strategien, die Händler für sich prüfen sollten.

Omnichannel und digitales Handelsmarketing werden wichtiger denn je.

Während des Lockdowns haben die Konsumenten gemerkt, welche Vorteile der stationäre Handel bietet. Und genau deshalb sind die Unkenrufe, die die Innenstädte für tot erklären, nicht gerechtfertigt. Auch in Zukunft wird der stationäre Handel nicht verschwinden. Vier von fünf deutschen Konsumenten (81 Prozent) haben es laut einer Studie von Offerista während des Lockdowns vermisst, vor Ort im Laden einzukaufen – in erster Linie, weil ihnen das Anschauen und Anprobieren von Produkten fehlt. Das ist die große Chance der Ladengeschäfte. Ein haptisches Erlebnis kann Online nicht bieten. Allerdings müssen Ladengeschäfte innovativer, serviceorientierter und digitaler werden, um Kunden anzuziehen und zu halten.

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„Durch die Corona-Krise wird der Wunsch nach besonderen Einkaufserlebnissen, die Experience Economy,
langfristig an Bedeutung gewinnen. Jeder Ausflug zum Shopping wird zu einer bewussten Entscheidung der Konsumenten.“

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Eine Verzahnung von Online- und Offline-Angeboten wird künftig noch wichtiger. Der Handel testet bereits unterschiedlichste Konzepte aus Click & Meet, Home Delivery, online bezahlen mit NFC oder Payback Pay sowie Self-Check-out-Kassen wie bei Amazon GO. In der Corona-Krise hat sich der Handel zeitweise mit Click & Collect über Wasser gehalten. Dieser Service ist bei Kunden beliebt geworden. Mittlerweile ist Click & Collect mit 88 Prozent der am häufigsten kommunizierte Omnichannel-Service von Händlern, gefolgt von Verfügbarkeitsanzeigen für Warenbestände in Ladengeschäften (53 Prozent). Einen Instore-Return, also die Rückgabe online gekaufter Waren in Ladengeschäften, ermöglichen knapp 44 Prozent der Händler. Das zeigt die Studie „Connected Retail 2021“ des Handelsinstituts EHI, das die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland analysierte.

Der Online-Anteil am Handel wird früher ansteigen als gedacht, so das IFH Köln. Die Experten sprachen in ihren Vor-Corona-Prognosen von bis zu 22 Prozent bis 2030. Nun wird diese Einschätzung insgesamt bis zu acht Jahre früher eintreten. Das bedeutet nicht unbedingt, dass alle Händler künftig Online-Shops brauchen, allerdings sollten sie im Netz mit ihrer Marke und ihren Angeboten präsent sein – mit einer Website, über Social Media, Bewertungen oder mithilfe digitaler Werbung. Durchschnittlich brauchen Konsumierende nämlich sechs Kontaktpunkte bis zum Kauf (Studie „5 Jahre Wavemaker Momentum“, 2019).

Auch die Angebotskommunikation, die im Handel traditionell über gedruckte Werbeprospekte stattfand, wird digitaler. Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die klassischen Handelsmedien, wie Prospekte, Handzettel, Flyer oder Anzeigen, wie der „EHI Marketingmonitor 2021-2024“ zeigt.  Gut 34 Prozent der Investitionen gehen stattdessen in die digitale Handelskommunikation, zum Beispiel in SEO, Social Media oder digitale Prospekt- oder Gutscheinportale. Bis 2024 sollen digitale Medien um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Bedeutung zulegen, während klassische Handelsmedien 7 Prozentpunkte verlieren werden.

Gerade in Corona-Zeiten sind die Vorteile des digitalen Angebotskommunikation noch einmal klar geworden. Sie ist nicht nur weniger aufwändig und günstiger, sondern auch in Echtzeit möglich. Spontane Änderungen zur Öffnung von Filialen oder zum Sortiment (wir erinnern uns an das kurzfristige Verkaufsverbot von Feuerwerk 2020) sind über digitale Wege kein Problem. Ein weiterer Pluspunkt ist die Erfolgsmessung, die Händlern die Kontrolle über ihr Marketingbudget gibt, indem das Kosten-Nutzen-Verhältnis klar aufgezeigt wird. Bei Printmaßnahmen ist dies deutlich schwerer. Durch die digitale Kommunikation von Angeboten hat der Händler auch eine bessere Möglichkeit, die Kunden entweder in die Filiale (Drive-to-Store-Kampagnen) oder in den Online-Shop zu schicken.

Mehr Chancen durch Kooperationen und Marktplätze

Händler sollten dort sichtbar sein und ihre Produkte anbieten, wo sich ihre Kunden aufhalten. Denn sind sie es nicht, profitieren andere. Eine mögliche Strategie ist also, nicht nur auf eigene Verkaufsplattformen zu setzen, sondern parallel auch auf Marktplätzen, wie Amazon, Waren anzubieten und Retail-Media-Angebote zu nutzen.

2021 hat beispielsweise das Modeunternehmen C&A Aufsehen damit erregt, nun auch über Zalando zu verkaufen, um von der Reichweite des bekannten Online-Modehändlers zu profitieren. Die Auswahl eines Kooperationspartners sollte natürlich immer gut bedacht sein, damit sie nicht zu einer Schwächung oder Schädigung der eigenen Marke führt.

Unabhängig davon, ob Händler selbst Filialen haben oder nur im Online-Handel unterwegs sind, bieten Kooperationen mit anderen Marken viele Vorteile. Immer mehr Händler werden zukünftig ihre Kundenkontakte monetarisieren. Intersport beispielsweise bietet Werbeflächen in seinen Online-Kanälen und auf den Flächen der Händler vor Ort zur Vermarktung an – auch für branchenfremde Unternehmen. Dies ist ein guter Omnichannel-Ansatz, um mehr Sichtbarkeit, Reichweite und neue Zielgruppen zu erreichen. Auch eine regionale oder internationale Ausweitung des Geschäfts oder das Testen neuer Märkte und Produkte ist darüber auf relativ schnellem Wege möglich, ohne eigene Verkaufsplattformen aufbauen zu müssen.

Experience Economy: Kundenerlebnisse gewinnen an Bedeutung

Der E-Commerce boomt, aber damit ist der stationäre Handel noch lange nicht abgeschrieben. Ganz im Gegenteil. Zwar informiert sich ein Großteil der Deutschen (80 Prozent) über Angebote des Handels auf digitalen Kanälen, wie Webseiten, Apps und Social Media, kauft jedoch mehrheitlich (67 Prozent) im stationären Einzelhandel. Dieses Konsumverhalten wurde durch die Corona-Krise gestört. Die Folge: Viele Menschen solidarisieren sich mit ihrer Nachbarschaft. 60 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie lokale Läden in diesen Zeiten ganz bewusst unterstützen, so der IDH Konsumentenreport für das erste Quartal 2021. Darauf sollten sich Händler allerdings nicht ausruhen.

Durch die Corona-Krise wird der Wunsch nach besonderen Einkaufserlebnissen, die Experience Economy, langfristig an Bedeutung gewinnen. Jeder Ausflug zum Shopping wird zu einer bewussten Entscheidung der Konsumenten. Es werden jene Händler gewinnen, die ihrer Kundschaft offline wie online ein herausragendes und konsistentes (Einkaufs-)Erlebnis bieten und auf smarte Omnichannel-Strategien setzen.

Händler können davon profitieren, wenn sie sich nicht nur als Ort des Verkaufens von Waren begreifen, sondern als ein Ort der Begegnung und des Erlebnisses. Also genau jene Dinge, die den Menschen in der Pandemie so gefehlt haben. Ein Beispiel: Ein lokaler Unverpackt-Laden in einer deutschen Großstadt hat ein Café mit Mittagstisch in das Geschäft integriert. Und nach Ladenschluss veranstalten die Betreiber Vorträge und Workshops zu Themen rund um ein nachhaltiges Leben. Und natürlich können aus solchen Event-Formaten dann wiederum Kooperationen mit anderen Marken und Unternehmen entstehen.

Im Handel der Zukunft ist alles miteinander verknüpft. Online wie offline. Wenn Händler dies begreifen und umsetzen und das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt rücken, profitieren sie von neuen Kunden, Wettbewerbsvorteilen und verstärkter Kundenbindung.  

Über den Autor:

Benjamin Thym kennt und versteht die Herausforderungen des Handels. Er ist CEO des Shopper +++ Offerista Group, das auf digitale Lösungen für standortbasiertes Angebots- und Filialmarketing in Europa spezialisiert ist. 2021 hat er mit seinen Mitbewerbern die Gattungsinitiative „Initiative Digitale Handelskommunikation“ (IDH) gegründet. Sie wollen das Thema als zukunftsweisenden Industriezweig breiter in die öffentliche Wahrnehmung bringen. 

Weiterführende Informationen zum Unternehmen:

Offerista gehört zu den drei Initiatoren der 2021 ins Leben gerufenen „Initiative Digitale Handelskommunikation“ (kurz IDH).  Ziel der Gattungsinitiative ist es, das Thema digitale Handelskommunikation als zukunftsweisenden Industriezweig breiter in die öffentliche Wahrnehmung zu bringen.

Offerista Group GmbH

Aufmacherbild / Quelle / Lizenz
Photo by Joshua Rawson-Harris on Unsplash