Contextual Targeting

Contextual Targeting in einer cookielosen Welt

Datenschutz ist nicht mehr nur ein Anliegen der Digitalbranche. Das Thema zieht sich durch sämtliche Medien sowie die ganze Gesellschaft. Die Netflix-Dokumentation „The Social Dilemma“ oder die neuesten Updates von Apple verdeutlichen, wie sehr Datenschutz zu einem internationalen Debattenthema geworden ist.

Verbraucher haben ein Bewusstsein dafür entwickelt, was mit ihren Daten passiert, sowohl im persönlichen Rahmen als auch durch Unternehmen. Das haben mittlerweile auch Technologieanbieter erkannt und wollen den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten geben. So brachten Firefox und Apples Browser Safari den Stein ins Rollen, indem sie Cookies von Drittanbietern blockierten. Google verkündete ein ähnliches Bestreben und wird ab 2023 im Chrome-Browser ebenfalls keine Third-Party-Cookies mehr erlauben und stellt die digitale Werbebranche vor eine Herausforderung.

Autorin:
Caroline Hugonenc,
Global VP Insights bei Teads

Das Ende der Cookies ist nur der Beginn einer neuen Ära

Bei der Debatte über das Ende von Drittanbieter-Cookies ist wichtig zu erwähnen, dass Cookies zwar seit langem ein fester Bestandteil von Online-Werbung sind, das digitale Ökosystem hängt jedoch nicht von ihnen ab. Keine Cookies heißt eben nicht werbefrei, nicht personalisiert oder nicht relevant. Es bedeutet einfach zwei Dinge:

  • Die Notwendigkeit eines Übergangs zu verantwortungsbewusster und nachhaltiger Werbung für die Digitalbranche.
  • Es ist an der Zeit, dass nicht aufdringliche Personalisierung die neue Norm ist, angefangen bei der Nutzererfahrung und dem Vertrauen des Endverbrauchers.

Der erste Punkt sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Die Frage ist, wie wir unaufdringliche Personalisierung angehen. Eine der verfügbaren Lösungen dafür ist Contextual Targeting.

Warum eine kontextbezogene Ausrichtung wichtig ist

Beim kontextuellen Targeting werden Werbemittel anhand von bestimmten Keywords, die sich aus dem Content beziehungsweise Kontext einer Webseite oder redaktionellem Artikel ergeben, ausgespielt. Dieser Ansatz ist für die Werbebranche allerdings nicht neu, ist aber mit der Weiterentwicklung der Technologie zu einer fortschrittlichen Targeting-Methode geworden – die durch semantische Analysen sowie künstliche Intelligenz viel mehr als nur eine reine Keyword-Suche ist und Werbetreibenden damit auch einen viel größeren Mehrwert bieten. 

Anzeigen, die kontextuell ausgerichtet sind, machen für Leser Sinn. Denn, sobald sich ein Nutzer dazu entschließt, Content wie beispielsweise einen redaktionellen Artikel zu lesen, hat er bereits eine bestimmtes Mindset eingenommen – egal, ob es sich um Hochzeitsthemen, die neueste technische Veröffentlichung oder eine lokale Nachricht handelt. Indem Ads auf dieses Mindset abgestimmt sind, kann deren Botschaft verstärkt werden und somit ein Uplift sowie ein positiver Effekt für die Kampagne einer Marke erzeugen.

Kontextuelles Targeting ist mehr im Einklang mit den Werten und Interessen des Verbrauchers, da seine persönlichen Daten dabei nicht mit zusätzlichen Beteiligten geteilt werden.

Die größten Herausforderungen beim kontextbezogenen Targeting

Mit dem Ende des Cookies werden sich viele Agenturen und Werbetreibende kontextuellen Lösungen zuwenden. Den Kontext zu nutzen, um die Wirkung von Werbung zu maximieren, ist jedoch nicht einfach. Dabei gibt es einige zentrale Herausforderungen, die zu beachten sind:

Genauigkeit: Viele kontextbezogene Lösungen verlassen sich heute stark auf Keywords, um beispielsweise Content zu einem bestimmten Thema von der Werbeausspielung auszuschließen. Das scheint auf den ersten Blick sinnvoll. Aber übermäßiges Vertrauen in einzelne Mechaniken kann zu falsch-positiven Ergebnissen und dadurch zu einer fragwürdigen Genauigkeit führen.

Granularität: Ein zu allgemeines und breites kontextbezogenes Targeting kann die Verstärkung einer Marketingbotschaft oder das entsprechende Engagement bei der richtigen Zielgruppe verhindern.

Platzierung: Kontextuelles Targeting kommt immer noch häufig im Rahmen von usergenerierten Inhalten zum Einsatz. Diese Art von Content birgt für Marken aber von Natur aus Probleme in Bezug auf die Genauigkeit sowie Standardisierung und Markensicherheit. Das steht im deutlichen Gegensatz zu den professionellen Inhalten, die beispielsweise Premium-Publisher bieten und für die es seit langem Standards und Lösungen für kontextuelles Targeting gibt.

Umsetzbarkeit: Der Einsatz von Contextual über das Naheliegende hinaus wird ein wichtiger Unterschied bei der Bewertung von Contextual-Partnern sein. Nicht alle Plattformen werden in der Lage sein, über die intuitive Planung hinauszugehen und zu umsetzbaren Insights zu gelangen.

Das Ausloten von Medienpartnern in allen oben genannten Bereichen ist entscheidend für Werbetreibende, die in Zukunft kontextuelle Werbung als Teil ihrer Planungsstrategien nutzen möchten. Bei der Auswahl sollte aber auch die Menge des Contents sowie die Reichweite des potenziellen Partners eine Rolle spielen.

Contextual Targeting ist in einer Zukunft ohne Third-Party-Cookies eine sinnvolle Lösung, um eine bessere Medieneffektivität zu erzielen.


Caroline Hugonenc

Ist kontextuelles Targeting wirklich effektiv?

Konsumenten haben sich mit den Jahren nicht nur daran gewöhnt, dass sie im Internet Werbung sehen, sie sind auch in der Lage diese komplett auszublenden. Das hat zu regelrechten Kämpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer unter den Werbetreibenden geführt, da für sie Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut zur Steuerung von KPIs ist. Wie die Universität Bournemouth im Whitepaper ‚Attention Please‘ festgestellt hat, lässt sich die Qualität von Aufmerksamkeit nicht gut anhand der Zeit messen, die wir mit dem Betrachten von Inhalten verbringen. Denn wir wenden routinemäßig schon viel Zeit dafür auf, Dinge zu tun, ohne ihnen viel Aufmerksamkeit zu schenken. Allerdings lässt sich die Effektivität von kontextuellen Kampagnen anders belegen, nämlich mit einem klassischen A/B-Testing.

Wir haben dafür A/B-Tests in Kombination mit unserer Befragungsmethode Brand Pulse- durchgeführt, um so die Auswirkungen von kontextbezogenem Targeting auf die KPIs von Werbetreibenden zu bewerten. Bei dieser Art der Befragung wurden durch Retargeting Nutzer angesprochen, die zuvor Test-Anzeigen gesehen hatten. Sie haben dann Fragen zur Medienwirksamkeit gestellt bekommen. Dies geschah für Anzeigen, die auf Basis von kontextuellem Targeting ausgespielt wurden, sowie ohne. Im Anschluss haben wir die Ergebnisse des Brand Uplifts der Kampagnen verglichen. Unsere Tests befinden sich zwar noch im Anfangsstadium, aber die Ergebnisse für Contextual sind vielversprechend:

 % Markenlift – exposed- control (Werbung gesehen im Vergleich zu Werbung nicht gesehen)% Unterschied zwischen kontextueller und nicht kontextueller Ausspielung
Aided Ad Recall (gestützte Werbeerinnerung)+56%+177%
Ad Awareness (Reichweite und Aufmerksamkeit für eine Marke)+43%+16%
Message Association (Wurde die Markenbotschaft verstanden?)+43%+68%
Consideration (Nutzer sind aktiv auf der Suche, bspw. nach Produkten)+18%+281%
Purchase Intent (Kaufabsicht eines Nutzers)+7%+29%
All Branding KPIs (Gesamtheit der KPIs, die auf das Branding einzahlen)+35%+135%

Das Plus in der linken Spalte zeigt den Anstieg der Nutzer, die die Anzeigen gesehen haben im Vergleich zur Kontrollgruppe (die die Ads nicht gesehen haben). In der rechten Spalte bezieht sich der Anstieg auf Formate mit einer kontextuellen Ausspielung im Vergleich zur Ausspielung ohne kontextuelles Targeting. So erinnerten sich beispielsweise 56 Prozent der Nutzer, die die Werbung gesehen hatten, später noch an die Marke. Wurde die Anzeige kontextuell ausgespielt, erinnerten sich 177 Prozent mehr an die Brand. Die Ergebnisse basieren auf den Daten von acht verschiedenen Kampagnen über verschiedene Branchen sowie Regionen hinweg und sind Durchschnittswerte.

Contextual Targeting ist in einer Zukunft ohne Third-Party-Cookies eine sinnvolle Lösung, um eine bessere Medieneffektivität zu erzielen.

Kontextuelles Targeting bei Nestle und UM

Die erwähnten positiven Ergebnisse wurden kürzlich auch in einer Kampagne mit Nestlé und UM in Spanien nachgewiesen und quantifizieren die Wirksamkeit von kontextbezogenem Targeting erfolgreich.

Nestlé führte im November sein neues Nesquik Intenso-Sortiment für junge Erwachsene ein. Ein neues Angebot ohne Zusatzstoffe oder künstliche Süßstoffe und verkauft in einem zu 100 Prozent recycelbaren Behälter. Dafür hat das Teads-Studio-Team zwei Video-Ads für mobile Endgeräte optimiert, die die Verpackung, das Produkt und seine wichtigsten Eigenschaften hervorhoben. Die Kampagne lief von November bis Dezember 2020, dabei wurde auf verschiedene Segmentierungsstrategien zurückgegriffen: soziodemografische und Interessens-Daten sowie kontextuelles Targeting. Parallel zur Kampagne lief eine Brand-Pulse-Studie, die die Branding-Effektivität der verschiedenen verwendeten Targeting-Segmente quantifizieren sollte. Mehr als 250 Personen, die mit den Werbemitteln der Kampagne in Berührung kamen, wurden in den verschiedenen Targeting-Segmenten zu der Medienwirksamkeit der Anzeigen befragt.

Die Rate an Usern, die sich an die Werbeanzeige erinnerten, stieg in der Gruppe, bei der soziodemografische Daten beim Targeting zum Einsatz kam, um 86 Prozent und beim kontextuellen Targeting um 87 Prozent. Das zeigt, dass kontextuelles Targeting mindestens genauso effektiv sein kann wie klassisches soziodemografisches Targeting. Die Markenbekanntheit konnte außerdem um 87 Prozent verbessert werden und das mit nur 25 Prozent des Kampagnenbudgets.

Fazit

Auf lange Sicht ist der Cookie kein sicheres Targeting-Tool mehr. Media-Einkäufer stehen deswegen vor dem nächsten Entwicklungsschritt in der Digitalbranche. Kontextuelles Targeting stellt dabei eine effektive sowie verlässliche Lösung dar, allerdings kann es sich wie ein veralteter Ansatz anfühlen, da es keine neue Herangehensweise ist. Aber die Technologie hat sich weiterentwickelt und beispielsweise durch semantische Analysen kontextuelles Targeting auf die nächste Stufe gehoben. Damit ist der Ansatz in der Lage, die wichtigsten Herausforderungen wie Genauigkeit, Granularität, Ausrichtung, Platzierung und Aktionsfähigkeit zu lösen und bietet Werbetreibenden auch ohne Third-Party-Cookies effektives Targeting sowie eine effiziente Zielgruppenansprache.

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