Algorithmen in die richtigen Bahnen lenken
Staatliche Regulierung kommt, Third-Party-Cookies gehen, Kunden sollen bleiben: 2023 muss das Marketing einige wichtige Weichen für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz stellen. Martin Carney, Managing Director Enterprise Sales DACH bei Pegasystems, beschreibt diese aus seiner Sicht.
Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Unternehmen mit Kunden kommunizieren. Ihr Einsatz selbst unterliegt aber auch ständigen Veränderungen. 2023 sind Marketingabteilungen mit einigen zentralen Herausforderungen rund um KI konfrontiert. Folgende Trends werden sie in diesem Jahr besonders beschäftigen:
- Staatliche Regulierung wirft ihre Schatten voraus
Dass KI-Systeme zu Vorurteilen und Verzerrungen neigen, ist hinlänglich bekannt. Die Europäische Union wird den Druck auf Unternehmen, dieses Problem anzugehen, weiter erhöhen. 2021 schlug die Europäische Kommission mit dem Artificial Intelligence Act ein Gesetz für eine sichere und vertrauenswürdige KI vor, das nun auf die Zielgerade einbiegt. Die erforderliche Einigung auf die neuen Regeln durch die EU-Staaten und das Europaparlament ist für das Jahr 2023 oder Anfang 2024 zu erwarten.
Marketers und Customer-Experience-Experten sollten sich schon jetzt auf die kommende Gesetzgebung vorbereiten und mit Softwarelösungen für transparente KI beschäftigen. Es gibt bereits Systeme, die Algorithmen überprüfbar und erklärbar machen, ihre Entscheidungen überwachen und Warnmeldungen abgeben, wenn sie zu Voreingenommenheit tendieren. Dass Künstliche Intelligenz Vorurteile entwickeln kann liegt in ihrem Wesen und lässt sich deshalb nicht verhindern. Unternehmen haben aber die Möglichkeit, sie proaktiv zu korrigieren und in die richtigen Bahnen zu lenken. Die dafür nötigen Tools sollten dieses Jahr bei jeder Marketingabteilung im Vordergrund ihrer KI-Strategie stehen. - Unternehmen konzentrieren sich auf First-Party-Daten
Weil Konsumenten und Regulierungsbehörden mehr Datenschutz fordern, stehen Cookies von Drittanbietern vor dem Aus. So will beispielsweise Google ab Ende 2024 Third-Party-Cookies in seinem Chrome-Browser blockieren. Andere Anbieter verfolgen ähnliche Pläne. Den Marketing-Abteilungen werden dadurch viele Verhaltensdaten ihrer Kunden wegbrechen.
2023 ist für Marketers ein entscheidendes Jahr, um sich für diese Defizite zu wappnen. Sie sollten sich verstärkt auf die wertvollen und reichhaltigen Kundendaten konzentrieren, die sie selbst bereits erheben und daran arbeiten, ihr Potenzial voll auszuschöpfen. KI und Machine Learning ermöglichen es Unternehmen, First-Party-Daten über die unterschiedlichsten Funktionsbereiche und Kanäle hinweg automatisiert zu aktivieren; und diese Daten gezielt für den Aufbau einer besseren und konsistenteren Kundenkommunikation einzusetzen. - Bestandskunden kommen an erster Stelle
Wegen der wirtschaftlichen Unsicherheit und Sorgen vor einer Rezession verändern Konsumenten ihr Kaufverhalten. Viele Unternehmen fahren deshalb ihre Investitionen in die Kundenakquise zurück und konzentrieren sich stattdessen auf die Bindung und Betreuung der bestehenden Kundenbasis. „Wie können wir unsere Kunden halten und verhindern, dass sie zu einem Wettbewerber abwandern?“ Diese Frage treibt 2023 viele Unternehmen um.
Unternehmen werden verstärkt auf Künstliche Intelligenz setzen, um die Präferenzen ihrer Kunden besser zu verstehen und sie mit individuellen Angeboten anzusprechen. KI kann ihnen dabei helfen, die umfangreichen Verhaltensdaten ihrer Kunden für automatisierte Vorhersagen und Entscheidungen heranzuziehen, die kontextbezogene und relevante Kundenerlebnisse ermöglichen. Damit schaffen sie Kundennähe in einem Maß und Umfang, wie es mit Menschen allein nicht möglich ist. - KI und Mobile wachsen zusammen
Menschen haben heute für fast alles eine App und das Mobiltelefon ist inzwischen für viele Unternehmen das Rückgrat der Kundenkommunikation. Jedes Mal, wenn Unternehmen Kunden dazu bringen können, auf ihrem Handy mit ihnen zu interagieren, gibt ihnen das die Gelegenheit, sie besser kennenzulernen. Zuviel Interaktion ist aber kontraproduktiv. Wenn sie zu viele Nachrichten erhalten nervt das die Kunden und sie melden sich von allen Mitteilungen ab. Sie sind gegenüber Unterbrechungen immer weniger tolerant und das gilt ganz besonders auf ihren Mobilgeräten.
Mit KI können Unternehmen ihre mobile Kommunikation wohldosiert steuern und auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen. Durch den Overkill an Kommunikation geht es bei der Personalisierung nicht mehr nur darum, was man sagt und wie; sondern auch auf welchem Kanal und wann. Ihre Botschaften sollten Unternehmen auch in einen zeitlichen Kontext setzen und nur in Momenten versenden, in denen sie individuell angemessen sind. Und wenn es diesen Zeitpunkt für eine bestimmte Botschaft nicht gibt, dann lieber ganz darauf verzichten. - Kosteneffizienz rückt in den Vordergrund
Aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit werden Unternehmen ihre KI-Strategien generell neu ausrichten. Sie werden der Kosteneffizienz einen höheren Stellenwert einräumen als in der vergangenen Ära der wirtschaftlichen Expansion und deshalb verstärkt auf Automatisierung setzen. Sie werden nicht länger Anwendungen nutzen, die Menschen bei der Arbeit mit KI unterstützen, sondern auf KI-Anwendungen setzen, die Arbeit unter der Aufsicht von Menschen selbst erledigen.
2023 wird für Marketing-Abteilungen ein spannendes Jahr. Sie müssen einige wichtige Weichen stellen, um ihre Kundenkommunikation mithilfe von Künstlicher Intelligenz weiterhin erfolgreich zu gestalten.
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